Rozmawiając o sprzedaży ubezpieczeń, często słyszymy słowo „produkt”. Wdrażamy nasz nowy produkt, wycofujemy produkt itp. Jednak po głębszym zastanowieniu dochodzimy do wniosku, że ubezpieczenia nie spełniają warunków określonych w definicji produktu. Nie są materialne, nie używa się ich w świecie fizycznym, nie są również ozdobą naszego otoczenia.
Można z całą pewnością rzec, że ubezpieczenie to obiecana przyszła usługa zdefiniowana warunkami umowy. Świadomość tego faktu ma ogromny wpływ na sposób pracy z klientem. Sprzedając produkt, zazwyczaj go prezentujesz, stwarzasz możliwość zadziałania na zmysły klienta. Zwłaszcza na emocje, które w dużym stopniu powodują taką, a nie inną decyzję.
W przypadku usługi ubezpieczeniowej prezentacja nastawiona na „produkt ubezpieczeniowy” ma małą siłę oddziaływania, a często może wręcz zniechęcać klienta. Kto chciałby z agentem przekopywać się przez warunki ogólne, podziwiać ich czcionkę czy rodzaj papieru użytego do wydrukowania polisy?
Przy klasycznej sprzedaży wpływamy na decyzję aktywną prezentacją. Oddziałujemy na zmysł: wzroku, słuchu, węchu i dotyku. Klient może poprzez próbne użycie produktu samodzielnie uruchomić motywację do zakupu. Zakładając oczywiście, że prezentacja poprzedzona była zbadaniem oczekiwań klienta i że produkt jest do nich dopasowany.
W przypadku ubezpieczeń sytuacja jest zgoła odmienna. Nie możemy klientowi zaprezentować działania usługi w sposób bezpośredni. Właśnie spaliłem pana domu i uruchomimy teraz proces likwidacji szkody. Proszę podać mi swoją rękę, tak abym mógł ją złamać i zaprezentować panu działanie naszego ubezpieczenia. Takie próby szybko zakończyłyby naszą karierę agenta.
Co w takim razie nam zostaje? Jak możemy zmotywować klienta do zakupu usługi ubezpieczeniowej bez zmiany jego rzeczywistości? Naszą szansą jest jego wyobraźnia. Już dawno temu odkryto, że nasza wyobraźnia wpływa na emocje, podobnie jak rzeczywistość. Wyobrażając sobie określone sytuacje czy miejsca, możemy pobudzać nasze emocje tak, jakbyśmy przeżywali je naprawdę lub naprawdę tam byli. W takim razie, jeśli podczas rozmowy agent umiejętnie pobudzi wyobraźnię klienta, to zwiększa swoje szanse na to, że klient skorzysta z jego propozycji.
Najprostszą i jednocześnie skuteczną metodą wpływania na myśli klienta jest sprzedaż poprzez przykłady lub historie. Celem takiej formy pracy z klientem jest właśnie pobudzenie jego wyobraźni. Dzieje się to w momencie, kiedy agent opowiada historię pokazującą zdarzenie, którego klient może się obawiać.
Nasz mózg przyzwyczajony jest do słuchania historii bardziej niż do aktywnego analizowania suchych faktów z karty produktu lub warunków ogólnych. Już w dawnych czasach, przy ognisku dobre historie przyciągały rzesze słuchaczy. Oczywiście ten sposób pobudzania emocji klienta, jak wszystkie inne metody sprzedaży, wymaga treningu. Im częściej opowiadasz historie i posługujesz się przykładami, tym sprawniej umiesz wpływać tą metodą na klienta.
Bardzo ważnym aspektem sprzedaży poprzez uruchomienie wyobraźni jest dobranie właściwych historii do rodzaju klienta, z którym rozmawiasz. Najpierw poznaj go i zbadaj jego sytuację na tyle, na ile możesz. Jeśli, na przykład, porusza się samochodem okazjonalnie i na niewielkie odległości, to historia o holowaniu z innego kraju jego auta nie będzie historią trafioną. Jednak jeśli jeździ dużo i często, również za granicę, to roztoczenie wizji, w której płaci setki lub tysiące złotych w przykładowym zdarzeniu, zwiększa szansę na pobudzenie jego emocji.
Można więc powiedzieć, że zanim zastosujesz historię lub przykład, zbadaj sytuację i oczekiwania klienta poprzez pytania, które ustalą, w jakiej rzeczywistości on funkcjonuje i co jest dla niego ważne. Ten drugi element można zilustrować sytuacją, w której agent roztacza wizję skutków śmierci klienta, a klient nie ma rodziny lub nie jest ona dla niego najważniejsza.
Opowiadanie nietrafionej historii jest gorsze niż jej brak, ponieważ tracimy cenny czas i zniechęcamy znudzonego klienta. Równie ważne, oprócz początkowych pytań, jest dopasowanie naszego słownictwa. Jeśli klient na co dzień posługuje się prostym słownictwem, a ty zaczniesz uprawiać „barok słowny” przy opowiadaniu przykładowej historii, to nie uzyskasz efektu, na którym ci zależało.
W kolejnym artykule przedstawię podstawowe metody i sposoby budowania skutecznych historii i stosowania przykładów w sprzedaży ubezpieczeń.
Adam Kubicki
