Pandemia Covid-19 wyraźnie odbija się na kondycji poszczególnych sektorów światowej i polskiej gospodarki, nie oszczędziła też branży finansowej. I choć trudno jest przewidzieć, jakie koszty wynikające z wypłaty roszczeń z tytułu zawartych polis poniesie branża ubezpieczeniowa, to oczywiste jest, że dziś jeszcze większego znaczenia niż kiedykolwiek wcześniej nabiera jakość i ciągłość świadczonych usług.
Sytuacja wymaga od firm ubezpieczeniowych nie tylko sprostania nowym oczekiwaniom rynku, konsumentów i przedsiębiorców, przeprowadzenia przeglądu produktów, ale też weryfikacji narzędzi motywowania sił sprzedaży. Szczególnie że w przypadku tych ostatnich dotychczasowe rozwiązania mogą nie być już tak efektywne jak w minionych latach. Jak zatem skutecznie doceniać i motywować agentów ubezpieczeniowych?
Agent czy też broker ubezpieczeniowy, jego wiedza, jakość obsługi są wizytówką firmy, którą reprezentuje – to fakt, z którym trudno polemizować. To on jest zwykle dla klienta osobą pierwszego kontaktu i od tego, w jakim stopniu zidentyfikuje jego potrzeby i odpowie na nie, zależy reputacja przedsiębiorstwa, ale także efektywność procesu sprzedażowego.
Dlatego też zakłady ubezpieczeń inwestują w wiele rozwiązań, które z jednej strony mają pracownikom sił sprzedaży pomóc podnosić kwalifikacje i kompetencje, efektywnie budować sieć kontaktów czy wykonywać zadania w dogodnym dla siebie miejscu i czasie, ale także w narzędzia będące impulsem do zaangażowania oraz realizacji postawionych celów ilościowych i jakościowych.
Praktyki rynkowe w motywacji agentów ubezpieczeniowych
Praktyki rynkowe są różne, niemniej sprowadzają się do tego, że wiedza i doświadczenie pracowników spółki znajdują odzwierciedlenie w systemie wynagrodzeń oraz benefitach. Większość można przypisać do trzech obszarów: systemu prowizyjnego, programów rozwojowych oraz świadczeń pozafinansowych.
– W zespołach sprzedaży system prowizyjny jest klasycznym narzędziem doceniania zaangażowania. Mowa tu przede wszystkim o prowizjach i premiach zależnych od osiągniętych wyników, ale nie tylko, co potwierdzają także przykłady z branży ubezpieczeniowej. Na przykład AEGON w swoich ofertach dla sił sprzedaży oferuje też liczne bonusy, premie oraz konkursy. Osobom, które stawiają pierwsze korki w zawodzie agenta ubezpieczeniowego, przyznawane są premie wdrożeniowe czy wsparcie na starcie, co widoczne jest np. w ofercie Nationale-Nederlanden oraz Aviva – mówi Wojciech Gołębiewski, Sales Manager Incentive & Recognition Category z Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.
– Na programy rozwojowe składają się m.in. szkolenia przygotowujące do pracy w branży finansowej, podnoszące umiejętności sprzedażowe, programy MBA, jak w Allianzie, czy jasno określone ścieżki rozwoju w ramach struktur sprzedaży. Trzecim z obszarów motywowania agentów są świadczenia pozafinansowe. Do najbardziej popularnych należy prywatna opieka medyczna, na popularności zyskują również grupowe ubezpieczenie pracownicze czy emerytalne. Na przykład PZU każdego miesiąca odprowadza dodatkowe 7% wynagrodzenia brutto na konto emerytalne pracownika objętego pracowniczym programem emerytalnym – dodajeWojciech Gołębiewski.
Ubezpieczyciele coraz częściej kuszą nie tylko elastycznymi godzinami pracy, ale także wsparciem marketingowym, w tym stronami internetowymi dla agentów. Nie brakuje także wsparcia w zakresie prowadzenia własnej działalności. Na przykład Allianz podpowiada, jak skorzystać z udogodnień dla przedsiębiorców.
Zakłady ubezpieczeń w budowaniu dodatków pozapłacowych sięgają także po partnerstwa marek. Przykładem jest przywołane już PZU, które swoim agentom umożliwia dostęp do ofert specjalnych przygotowanych m.in. przez Bank Pekao, Alior Bank czy LINK4.
Siła rywalizacji siłą napędową motywacji?
Wysokie prowizje od sprzedaży polis i docenienie w postaci premii za osiągnięte wyniki to standard w branży ubezpieczeniowej. Nie dziwi więc fakt, że wejście w życie ustawy o dystrybucji ubezpieczeń było istotnym krokiem na drodze do regulacji wynagrodzeń pośredników ubezpieczeniowych. Tym samym obejmuje ona wszystkie formy wynagrodzenia wypłacane agentom ubezpieczeniowym, brokerom czy pracownikom zakładów ubezpieczeń, które muszą być w zgodzie z najlepiej pojętym interesem klientów.
Znaczy to, że agenci mogą wziąć udział w konkursie, który wspiera sprzedaż konkretnego produktu. Rywalizacja pomiędzy agentami czy brokerami ma postać formalną, czyli jest określona w regulaminie i w dużej mierze nakręca ją atrakcyjność nagrody.
Innym narzędziem wykorzystującym mechanizm rywalizacji są rankingi, którym przypisane są konkretne parametry. Kryterium może być na przykład liczba sprzedanych polis, czas obowiązywania, częstotliwość opłacania składek czy ich roczna wysokość oraz zadowolenie klienta mierzone NPS (Net Promoter Score).
– Ustawa dystrybucyjna zezwala na stosowanie systemów premiowych i konkursów sprzedażowych, jeżeli tylko warunki prowizyjne czy konkursowe są zgodne z literą prawa. Dlatego ich organizatorzy szczególną uwagę zwracają na to, aby w regulaminach premiowania czy konkursach sprzedażowych zastosowane zostały klauzule nakładające stosowne obowiązki, ukierunkowane na zabezpieczenie interesu klienta – podkreśla Wojciech Gołębiewski.
– Udział w konkursach, rankingach – jednym słowem rywalizacja w naturalny sposób motywuje do sprzedaży. Firmy organizują konkursy, akcje prowizyjne z nagrodami, często wychodząc z założenia, że gotówka to wynagrodzenie za pracę, a nagrody to forma motywowania i podziękowania za zaangażowanie na drodze do osiągnięcia zakładanych wyników sprzedażowych.
Alternatywa dla wycieczki
W ostatnich latach do popularnych nagród rynkowych stosowanych w konkursach czy akcjach sprzedażowych należały wycieczki, zarówno na terenie kraju, jak i poza jego granicami. Wyjazd szkoleniowy do Dortmundu połączony z wyjściem na mecz piłkarski na stadionie BVB SIGNAL IDUNA Park, cztery dni w Rzymie, wyprawa na Etnę i smakowanie sycylijskich przysmaków, podróż przez pola lawendy i wizyty we francuskich winnicach, windsurfing na Zanzibarze, a może poznawanie skarbów Kuby? Te atrakcje kusiły niejednego agenta ubezpieczeniowego.
Przykłady można mnożyć. Czy w tym i przyszłym roku będzie podobnie? Wiele wskazuje na to, że nie, bo jak wynika z danych Turystycznego Funduszu Gwarancyjnego, w branży turystycznej widoczna jest znacząca zapaść w liczbie sprzedawanych wycieczek, szczególnie zagranicznych. Analizy prowadzone przez fundusz wskazują, że ten sektor rynku zacznie odrabiać straty nie wcześniej niż w 2021 r. Tylko w kwietniu br. sprzedano jedynie 3% tego, co w analogicznym okresie w roku poprzednim.
Dodatkowo analizy ruchu lotniczego mówią o tym, że do stanu sprzed pandemii nie powróci on wcześniej niż w 2023 r. To wyraźny sygnał nie tylko dla klientów indywidualnych, ale także firm, które rozważają zakup wycieczek, będących nagrodą w konkursach czy akcjach sprzedażowych.
Ograniczenia w ruchu turystycznym to także wyzwanie z perspektywy tych, którzy zaplanowali wyjazdy zagraniczne jako nagrody za wyniki, bo albo zmuszeni zostali je odroczyć w czasie – co może być demotywujące dla agentów – albo zobligowani są do szukania alternatywnych atrakcji. Jak zatem skutecznie motywować, mając ograniczone pole manewru?
– Dobrym pomysłem jest skorzystanie z gotowego katalogu nagród dostępnego online i systematycznie aktualizowanego. W zamian za osiąganie celów określonych w regulaminie uczestnicy konkursów, rankingów mogą wybierać spośród ponad 20 kategorii i 3 tys. atrakcyjnych nagród. Ważne, aby w katalogu znalazły się także w pełni zdigitalizowane nagrody, czyli elektroniczne vouchery do wybranych sieci handlowych gwarantujące wybór z szerokiego asortymentu produktów, np. Allegro, Empik, RTV Euro AGD, Żabka, Biedronka oraz karty premiowe, którymi można płacić zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w internecie – wymienia Wojciech Gołębiewski.
Jakie nagrody i za co mają być przyznawane?
Wyniki ogólnopolskiego badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” (przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Sodexo w 2019 r.) wyraźnie wskazują, że zbyt mały wybór nagród (50%) zniechęca do udziału w programach wspierających sprzedaż.
Jakie nagrody są najbardziej pożądane przez uczestników? Wśród najważniejszych motywatorów znajdują się karty przedpłacone (53%), możliwość wyboru nagrody z szerokiego katalogu (48%) oraz konkretne upominki rzeczowe (47%).
– Co ciekawe, nagrody rzeczowe w branży finansowej nie są tak popularne, jak w OTC, budowlanej czy RTV i AGD. Na TOP 3 nagród wybieranych przez sprzedawców z branży ubezpieczeniowej składają się karta przedpłacona, nagrody w postaci e-voucherów do RTV Euro AGD, Allegro, Media Markt, Zalando, Wakacje.pl. Pierwszą trójkę zamykają nagrody w postaci kuponów – mówi ekspert.
– Dzięki temu, że karta przedpłacona Sodexo jest wydawana w systemie Mastercard, można nią płacić już niemal wszędzie – w Polsce jak i poza granicami kraju oraz oczywiście w internecie. Można także dodać ją do aplikacji Google Pay i płacić zbliżeniowo telefonem. Dodatkowym plusem jest łatwość zarządzania kartą – za pośrednictwem aplikacji w serwisie DlaCiebie.sodexo.pl użytkownik może zmienić PIN czy sprawdzić saldo i historię transakcji. Stąd jest ona najbardziej oczekiwaną nagrodą, docenianą przez siły sprzedaży, co potwierdzają prowadzone przez nas badania pt. Kompas lojalności w B2B.
Jak pokazują przywoływane już badania, nagroda bez wątpienia zachęca do udziału w akcjach, kampaniach sprzedażowych. Nic więc dziwnego, że uczestnicy zwracają uwagę na mechanizmy przyznawania nagród oraz ich atrakcyjność. Jaki mechanizm warto zastosować, by spełnił oczekiwania sił sprzedaży?
– Nagroda powinna być wprost proporcjonalna do wielkości transakcji. Warto doceniać regularność transakcji – odnawialność polis, ale także dać osobie nagradzanej wybór, by sama zdecydowała, czego najbardziej potrzebuje – czy konkretnej nagrody rzeczowej z szerokiego katalogu nagród, czy szansy na sfinansowanie zakupów w sklepach stacjonarnych lub internetowych – zauważa Wojciech Gołębiewski z Sodexo.
Ostatnie miesiące pokazały, że w sytuacji niewiadomej, globalnych zmian rynkowych, które bezpośrednio dotyczą wszystkich gałęzi gospodarki, życia i zdrowia całego społeczeństwa, bez działań lojalizujących klientów i motywujących siły sprzedaży do dodatkowej aktywności trudno będzie osiągnąć zakładane wyniki sprzedażowe.
Dlatego już dziś nie tylko warto wdrożyć rozwiązania, mechanizmy, które utrzymają zaangażowanie sił sprzedaży, ale będą też nagrodą, z której obdarowani będą mogli skorzystać niezależnie od ograniczeń w ruchu turystycznym i sytuacji społeczno-ekonomicznej.
