Większość kategorii biznesowych, w tym ubezpieczenia, opiera się na klasycznej segmentacji klientów. Patrzymy na nich najczęściej przez pryzmat demograficzny, czasami behawioralny, najrzadziej pod kątem psychograficznym. To powoduje, że uogólniamy. Poruszamy się na poziomach teoretycznych i nie korzystamy z wiedzy dostępnej w cyfrowym świecie. To duży błąd!
Jakie korzyści daje mikrosegmentacja?
Mikrosegmentacja pozwala iść krok dalej i podzielić ogólne zbiory naszych klientów na mniejsze i lepiej sprecyzowane podgrupy, które dodatkowo uwzględniają różne kryteria. Przykładowo wyodrębnienie grupy opisanej jako „zamężne kobiety, w wieku 25–45 lat, mieszkające w 10 największych miastach Polski, robiące zakupy online minimum raz w miesiącu, posiadające co najmniej jedno dziecko i jedno zwierzę domowe” nie jest dziś większym problemem. Powszechnie dostępne na rynku narzędzia technologiczne pozwalają nie tylko zdobyć odpowiednie dane, ale także je przeanalizować oraz wyciągać odpowiednie wnioski, a ostatecznie dotrzeć z komunikatem do wybranej grupy i podnieść prawdopodobieństwu sukcesu. Niezależnie czym ten sukces jest – czy zamknięciem sprzedaży online, czy nawiązaniem dialogu, czy jakąkolwiek inną mierzalną reakcją.
Mikrosegmentacja pozwala także lepiej niż kiedykolwiek wcześniej zrealizować działania oparte na personalizacji, o której mówi się od dawna, choć do tej pory najczęściej sprowadzała się ona do prostych tricków, takich jak użycie imienia w nagłówku listu czy dobór oferty do płci lub ogólnych zainteresowań. Dziś możemy pójść dalej i tworzyć produkty odpowiadające na potrzeby poszczególnych podgrup. A dzięki narzędziom analitycznym opartym o nauczanie maszynowe (machine learning), algorytmy czy sztuczną inteligencję, możemy maksymalizować skuteczność wszystkich działań skierowanych w stronę konsumenta.
Nakłady vs korzyści
Sceptycy będą załamywali ręce nad czaso- i kosztochłonnością wdrażania rozwiązań umożliwiających mikrosegmentację. Nie zapominajmy jednak, że jeżeli zostanie ona zrealizowana prawidłowo, ROI znajdzie się co najmniej w przedziale 5–10 razy. Ponadto większość firm wchodzących w proces transformacji cyfrowej może stosunkowo łatwo zaplanować wdrożenie tego typu rozwiązań. Coraz częściej są one dodatkowymi modułami ogólnobiznesowych platform technologicznych. Na przykład jedna z wiodących platform CRM (customer relationship management) bardzo szybko dodała moduły związane z działaniami komunikacyjnymi, w tym umożliwiające realizowanie spersonalizowanych kampanii reklamowych online.
Technologia czy ludzie?
Musimy także pamiętać, że w całym procesie transformacji cyfrowej to właśnie ludzie i zrozumienie ich potrzeb stanowią klucz do sukcesu. Z badania zrealizowanego w 2021 roku przez Kantar na nasze zlecenie, dotyczącego stanu transformacji cyfrowej w polskich firmach wynika, że 79% ankietowanych decydentów w firmach myśli głównie o modernizacji systemów informatycznych. Tylko 48% koncentruje się natomiast na elastycznym odpowiadaniu na potrzeby nowoczesnych konsumentów. A to właśnie ludzie są kluczem do sukcesu – nasi klienci, pracownicy oraz partnerzy. Należy ich dobrze poznać i zrozumieć. Dlatego musimy przyjrzeć się im bliżej, przejść od makrosegmentacji do mikrosegmentacji i wciągnąć ich w dialog. Niezależnie. czy projektujemy nowe produkty bądź usługi, planujemy komunikację, czy też usprawniamy procesy klienckie.
Pandemia oraz czas wojny wyraźnie pokazały, że tradycyjne podejście traci rację bytu. Rynek robi się coraz bardziej wymagający i podejście typu „one-size fits all” nie ma już zastosowania.
Perspektywa odbiorców końcowych jest ogromnie istotna, ale stanowi jedynie punkt początkowy całego mechanizmu zmian, na który dzisiejszy biznes ubezpieczeniowy nie jest po prostu gotowy. Aspektów jest wiele i każdy z nich – podobnie jak codzienność ubezpieczyciela – dość skomplikowany. Warto skupić się na kilku dodatkowych perspektywach: biznesowej, technologicznej oraz zorientowanej na szukaniu wyjścia z tej trudnej sytuacji.
Klient mikro – biznes makro
Fakt, że biznes ubezpieczeniowy jest przedsięwzięciem złożonym, nie stanowi zaskoczenia. Zaspokojenie potrzeb klientów wymagane jest na wielu obszarach łańcucha wartości – sprzedaż, operacje posprzedażowe czy likwidacja szkód to przy podejściu mikro zbyt szerokie pojęcia, dlatego należy na nie nałożyć perspektywę poszczególnych kanałów dystrybucji wartości, a te dodatkowo zawęzić do konkretnych kontekstów działania klienta. Tu właśnie pojawia się obszar największych wyzwań. Jeśli weźmiemy obszar sprzedaży za pośrednictwem sieci agencyjnej czy, jak to niektórzy próbują od lat wykonać, za pośrednictwem kalkulatorów internetowych albo, co gorsza, aplikacji mobilnych, bardzo szybko przekonamy się, że podejście makro nie pasuje do świata klienta. Nasi odbiorcy (choć globalnie oceniają sektor ubezpieczeniowy najniżej jeśli chodzi o jakość usług – dane z 2016 r.) odnajdują się w usługach ubezpieczeniowych z przymusu, a nie potrzeby – aby to osiągnąć przeskakują płynnie pomiędzy posiadanymi przez ubezpieczyciela kanałami dystrybucji (mowa o dystrybucji wartości, nie samej sprzedaży): zaglądają na stronę internetową, pytają sąsiada o doświadczenia, słyszą co nieco w mediach i social mediach, ale generalnie nie poświęcają na tematykę wystarczająco dużo czasu. Chcą oszczędzić czas i każdy element frykcji powoduje że „idą dalej”. Wydawałoby się, że w takim układzie wystarczy po prostu stworzyć dobry produkt ubezpieczeniowy, przygotować świetny wniosek online, aby ten obszar frykcji był jak najmniejszy i temat załatwiony. Nic bardziej mylnego – droga naszego odbiorcy dopiero się zaczyna i jeśli w operacjach posprzedażowych, likwidacji szkód usługa nie „dowiezie” obiecanego na etapie sprzedaży doświadczenia, będzie to ostatni nasz kontakt z tym klientem.
Podejście holistyczne nie oznacza podejścia makro
Dlatego też należy projektowanie procesów i produktów okołoklienckich wykonywać w sposób holistyczny nie tylko na poziomie idei i strategii, ale przede wszystkim na poziomie operacyjnym. Ten holizm bardzo często interpretowany jest jako podejście makro. W tym przypadku natomiast chodzi o holizm z perspektywy klienta, a nie towarzystwa. Im lepiej poznamy naszych klientów na poziomie ich indywidualnych ścieżek oraz im więcej takowych zmapujemy, tym lepiej dostosujemy nasze istniejące kanały dystrybucji do ich potrzeb. Podsumowując, nie chodzi tu o nagłe postawienie naszej piramidy organizacyjnej na głowie, ale o zmianę wektora prowadzenia analiz i projektów w tym obszarze z Top-Down to Bottom-Up. Wynik z perspektywy sposobu działania TU nie jest odmienny, ale z perspektywy klienta zmienia się wszystko. Zaczyna dostrzegać, że podążamy za jego potrzebami nie tylko w czasie, kiedy nadchodzi pora na odnowienie polisy, ale i przestrzeni: na przykład sprzedaż travelki na lotnisku czy tańszego AC za pośrednictwem danych telematycznych zbieranych przez aplikację mobilną do nawigacji. Sukcesy biznesowe tego typu rozwiązań nie są znaczne, ale pokazują jednoznaczny trend działań TU: tak, żeby robić to efektywniej. Ci, którzy będą w stanie wykonać ten przewrót szybciej, będą mogli czerpać z benefitów niższego churn oraz wyższej penetracji produktowej, o którą ostatnio wszyscy zabiegamy w migracji portfeli majątkowych do życiówki.
Porażka jest częścią sukcesu
Powyższe aspekty oczywiście należy wcielić w życie, a to z perspektywy technologicznej i postpandemicznej jest dodatkowo utrudnione. Większość z nas słyszała pewnie o niskim poziomie sukcesu startupów: na poziomie 11 porażek na każde 12 prób. Niestety poziom ten dla inicjatyw wdrażanych wewnątrz organizacji jest nawet niższy, bo stanowi stosunek 1 sukcesu do 18 prób (źródło: McKinsey global survey & Accenture US innovation survey 2018 r.). Zaznaczamy, że przytaczane dane są ze świata przedpandemicznego. Dziś świat jest oczywiście zupełnie inny. Jak na niego reaguje technologia oraz jaka będzie odpowiedź świata innowacji, rozwiązań, magików konsultingu i projektowania opowiemy w kolejnych publikacjach.
Zapraszamy serdecznie do rozmowy na kongresie Polskiej Izby Ubezpieczeń, gdzie z chęcią poznamy Państwa perspektywę – liczymy na kreatywną dyskusję. Do zobaczenia w kuluarach!
Future.Company
www.ftr.company
