Rozmowa z Karoliną Tworzydło, dyrektorką Departamentu Strategii Marketingowej i Komunikacji Compensy
Aleksandra E. Wysocka: – Compensa zaczęła wykorzystywać platformę TikTok. Czym jest dla Was ta platforma i w jaki sposób może być ona atrakcyjna dla ubezpieczyciela?
Karolina Tworzydło: – To jest dość nieoczywiste połączenie: TikTok i spółka ubezpieczeniowa. Jeszcze ponad rok temu tak właśnie myśleliśmy. Ale po rozmowach z zarządem na temat mediów społecznościowych postanowiliśmy sprawdzić, czy taka platforma, jaką jest TikTok, może stanowić miejsce, na którym będzie się rozwijać także ubezpieczyciel. A jeśli tak, to z jakimi treściami? Dlatego zaczęliśmy obserwować, co tam się dzieje.
Przyznam, że niektóre tiktokowe treści bardzo mnie wciągnęły. To są krótkie wideo, z których większość ma charakter rozrywkowy, ale są też materiały edukacyjne, czy wręcz eksperckie, w których różne osoby dzielą się swoją wiedzą. Doszliśmy do wniosku, że jako marka chcemy zaistnieć na tej platformie. Mogliśmy być tam obecni reklamowo, ale nie na tym nam zależało. Trudniejszą ścieżką było założenie własnego konta i regularne zasilanie go treścią. Musieliśmy jednak mieć pewność, że będziemy rzeczywiście mieli odpowiednie materiały…
Wtedy wpadliśmy na pomysł: wyjść poza świat ubezpieczeń i wygenerować treści, które bezpośrednio wiążą się z bezpieczeństwem i z szeroko rozumianą misją pomagania, w czym mamy już duże doświadczenie. W ten sposób połączyliśmy profil na TikToku z prowadzoną przez nas kampanią społeczną Bezpieczna Autostrada, w której skupiamy się na tym, jak pomagać w sytuacji wypadku na drodze, w jaki sposób udzielić pierwszej pomocy. I takie treści postanowiliśmy publikować. To okazało się strzałem w dziesiątkę!
Twarzą marki został przesympatyczny, ale nie najmłodszy pan Tadeusz. Czy to pracownik Compensy?
– W pierwszym odczuciu pan Tadeusz nie wydaje się oczywistym wyborem, bo jest to osoba w wieku 60+, a przecież użytkownikami TikToka są głównie młodzi ludzie. Pan Tadeusz ma jednak ogromną wiedzę i doświadczenie. Od ponad 30 lat edukuje dzieci, młodzież i dorosłych w zakresie bezpieczeństwa na drogach i pierwszej pomocy. Co ważne, jest bardzo ciepłą osobą, ma bardzo dobry kontakt z odbiorcami i potrafi przekazywać wiedzę. Chce się go słuchać i oglądać.
Pan Tadeusz nie jest etatowym pracownikiem Compensy, ale jest twarzą naszej marki i jak najbardziej jednym z nas! Na co dzień jest związany z Centrum Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, naszym wieloletnim partnerem w kampanii Bezpieczna Autostrada. Teraz wspólnie kontynuujemy misję promowania bezpieczeństwa na drogach, również w tym nowym i nieoczywistym dla ubezpieczyciela medium.
Ile czasu było potrzebne, żeby wystartować z pierwszym materiałem?
– Rozmowy na temat TikToka zaczęły się w marcu zeszłego roku i już w maju, czyli półtora miesiąca później, mieliśmy pierwszy materiał. Przez pięć miesięcy trwał pilotaż, który miał pokazać, czy będziemy kontynuować ten projekt. Wszystko zależało oczywiście od tego, z jakim odbiorem spotka się nasz profil. Okazało się, że pierwsze dwa filmiki, które puściliśmy jeszcze w maju, wygenerowały dużo większy zasięg, niż się spodziewaliśmy: jeden 1,5 mln odsłon, a drugi 1,2 mln. Byliśmy wszyscy naprawdę pod ogromnym wrażeniem! A potem okazało się, że mamy mnóstwo pomysłów na kolejne materiały.
Filmiki są krótkie, trwają około 30 sekund, ale praca nad nimi wymaga sporo czasu, bo przede wszystkim trzeba przygotować scenariusz. Chcieliśmy, żeby realizował on z jednej strony nasz główny cel, czyli misję pomagania i bezpieczeństwa, ale też wpisywał się w aktualne tiktokowe trendy.
Na sam koniec pilotażu, w którym zajmowaliśmy się przede wszystkim kwestiami bezpieczeństwa, zaczęliśmy przygotowywać pierwsze materiały, które już zahaczały o tematy ubezpieczeniowe. Mieliśmy obawy, że to będzie mniej interesujące dla społeczności TikToka, ale okazało się zupełnie inaczej! Materiał dotyczący ubezpieczenia turystycznego wygenerował aż 1,5 mln odsłon.
Jakie jest teraz miejsce TikToka w Waszej strategii komunikacji marketingowej?
– Po okresie pilotażu dostaliśmy zgodę na pełnoprawne działania na TikToku. Mamy bardzo dużo pozytywnych komentarzy w odpowiedzi na nasze materiały. Jeden z ostatnich filmów wygenerował ich aż ponad 1600, co potwierdza, że treści, które publikujemy, znajdują swoich odbiorców i są uznawane za wartościowe i przydatne, a ludzie z nich korzystają.
Pierwsze materiały ubezpieczeniowe dotyczyły NNW. Później przyszedł czas na assistance, a ostatnio też na ubezpieczenia mieszkaniowe. Przy czym zaznaczam, że dla nas TikTok jest platformą głównie wizerunkową. Nie chcemy umieszczać tam jedynie treści ubezpieczeniowych, mając na celu zwiększenie sprzedaży. Bardziej zależy nam na kreowaniu większej świadomości ubezpieczeniowej wśród młodych osób oraz dostarczaniu im wiedzy dotyczącej bezpieczeństwa.
Co było dla Was największym wyzwaniem?
– Dotarcie do młodych ludzi. Na TikToku jest mnóstwo filmów wideo, które wydają się proste i angażujące tylko na chwilę, a my chcieliśmy się wbić w to z przekazem, który powinien coś po sobie zostawić i zachęcić odbiorców do tego, żeby polubili nasz profil i chcieli oglądać nasze kolejne treści. To było właśnie największym wyzwaniem. Chcieliśmy znaleźć przestrzeń, w której moglibyśmy być widoczni. Nasz kanał nie nazywa się Compensa Polska, jak w innych mediach społecznościowych, tylko Pierwsi do Pomocy. To na pewno zachęca użytkowników do jego śledzenia.
Myślę, że to jest duże wyzwanie robić taki „marketing bez marketingu”. Bardzo cieszy mnie fakt, że w maju osiągnęliśmy pułap ponad 100 tys. obserwujących i ponad 400 tys. polubień profilu. Przekroczyło to nasze oczekiwania, podobnie jak liczby wyświetleń, które wielokrotnie były milionowe – a to dużo więcej, niż zakładaliśmy.
Jakie są kolejne plany na wykorzystanie TikToka w Compensie? Czy pan Tadeusz zostaje na kolejny sezon?
– Pan Tadeusz zostaje z nami i mamy kolejne pomysły. W maju kręciliśmy kolejne materiały nad morzem. Na pewno na kanale jeszcze będzie się dużo działo, zarówno w aspekcie bezpieczeństwa i przygotowania do wakacji, jak również od strony ubezpieczeniowej.
Myślę, że to jest kierunek, w którym powinniśmy iść: rozwijać nasz profil i dbać o edukację użytkowników. Szczerze wierzę, że to, co robimy, ma pozytywny wpływ na społeczeństwo.
Dziękuję za rozmowę.
Aleksandra E. Wysocka
POBIERZ | SUBSKRYBUJ W APPLE PODCASTS | SUBSKRYBUJ W SPOTIFY
