Młodzi dorośli byli tematem gorącej debaty, która pod auspicjami PZU odbyła się 25 maja 2023 r. podczas XXV Kongresu Brokerów w Mikołajkach. Czy młodzi ludzie są zainteresowani ubezpieczeniami grupowymi, co jest dla nich rzeczywistym ryzykiem, w jaki sposób się komunikują i co jest dla nich ważne?
O doświadczeniach z młodszymi ubezpieczonymi debatowali: Marta Zdzińska z Certo Broker, Marcin Kowalski z Mercer Marsh Benefits, Tomasz Kaniewski z EIB i Paweł Polit z WTW. PZU reprezentowali Tomasz Łakomy i Krzysztof Wysmulski, a naukową perspektywę wprowadzał prof. Dariusz Jemielniak z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Dyskusję prowadziła Aleksandra E. Wysocka, redaktorka naczelna „Gazety Ubezpieczeniowej”. Liczną publiczność powitała Małgorzata Kot, członkini zarządu PZU Życie i PZU SA.
Do rozmowy wprowadził prof. Jemielniak, prezentując wybrane cechy pokolenia Z (urodzeni po 1997 r.). Czego oczekują od miejsca pracy wychowani w cyfrowej rzeczywistości młodzi ludzie? W jaki sposób chcą realizować potrzebę bezpieczeństwa? Dlaczego nie interesuje ich stabilna posada w jednej firmie na całe życie oraz posiadanie samochodu jako atrybutu wolności i statusu? Dlaczego zetki traktują kontakt telefoniczny jako zbyt inwazyjny i skąd czerpią wiedzę o świecie?
Wystąpienie prof. Jemielniaka było podsumowaniem aktualnych badań nad młodym pokoleniem. Przed ubezpieczycielami wiele do zrobienia, jeśli chcą się skutecznie komunikować i zawalczyć o lojalność młodszych klientów.
Jak na tym tle prezentują się ubezpieczenia grupowe? Jak zgodnie zauważyli wszyscy paneliści reprezentujący branżę ubezpieczeniową, partycypacja wśród młodszych grup wiekowych jest zazwyczaj niższa niż wśród starszych pracowników. Wiąże się to z jednej strony z większą rotacją, a z drugiej z brakiem ubezpieczeniowych nawyków.
Krzysztof Wysmulski z PZU podkreślił, że największy polski ubezpieczyciel dostrzega ten problem również w swoim portfelu, gdzie liczba młodych osób się zmniejsza.
Czy to oznacza, że nie można zainteresować młodszych roczników polisami grupowymi? Marta Zdzińska z Certo Broker wskazała na przykładzie ubezpieczanych przez Certo firm IT (średnia wieku w okolicach 30 lat), że możliwe jest stworzenie spersonalizowanych programów ubezpieczeniowych opartych na wysokich sumach ubezpieczenia, zabezpieczeniu na wypadek poważnych zachorowań, nieszczęśliwych wypadków czy pobytu w szpitalu, gdzie udaje się uzyskać partycypację przekraczającą 80% zatrudnionych.
Paweł Polit z WTW zauważył, że czynnikiem decydującym o zakresie ubezpieczenia jest nie tylko wiek, ale również poziom zarobków. Inne decyzje podejmują osoby wysoko zarabiające, a inne pracownicy ze średnią krajową – tak wykazała analiza statystyczna przeprowadzona na blisko 4 tys. osób ubezpieczonych.
Mówiąc o czynnikach zwiększających partycypację, paneliści wskazali webinary i informacyjne spotkania z pracownikami, a także rzetelną edukację zamiast agresywnego marketingu.
Marcin Kowalski z Mercer Marsh Benefits podał przykład firmy z branży centrów usług wspólnych, gdzie cykliczne webinary, podczas których w sposób zrozumiały i poważny (w sensie: na serio) opowiada się o ubezpieczeniach, pomogły w ciągu kilku lat zbudować stabilną, przekraczającą 70% partycypację także wśród młodych pracowników.
Rzetelna informacja powinna być zdaniem panelistów uzupełniona możliwością wygodnego przystąpienia do programu. Żeby oferta mogła być spersonalizowana, co jest szczególnie istotne dla młodszych pracowników, niezbędne są cyfrowe narzędzia pozwalające każdemu wybrać najbardziej interesujące opcje czy ryzyka.
Co ciekawe, ubezpieczeni są niejednokrotnie gotowi więcej przeznaczyć na ubezpieczenie, jeśli skonstruują je sami z samodzielnie wybranych modułów. Coraz sprawniej w cyfrowym świecie poruszają się również przedstawiciele starszych pokoleń oraz branż uznawanych zwyczajowo za konserwatywne, takich jak przykładowo kolejarze.
Tomasz Kaniewski z EIB odwołał się do wyzwań w sektorze publicznym (m.in. szpitale) czy szkolnictwie wyższym, gdzie średnia wieku jest zwykle wyższa niż w sektorze prywatnym. Brokerzy spotykają się już z grupami, w których średnia wieku przekracza 60 lat. Typową bolączką najstarszych grup jest bardzo niski stopień zainteresowania młodych pracowników warunkami, które nie są atrakcyjne. W takich grupach wiekowych pod znakiem zapytania staje sensowność świadczeń takich jak urodzenie dziecka. Pomimo to przedstawiciele sektora publicznego często sięgają po standardowe programy ubezpieczeniowe bazujące na świadczeniach rodzinnych.
Podsumowując wnioski z dyskusji, prof. Dariusz Jemielniak zachęcał do tego, żeby w podejmowaniu decyzji biznesowych kierować się twardymi danymi, a nie stereotypami. Za najbardziej przyszłościową uznał ofertę modułową, pozwalającą na personalizację, oraz zalecił maksymalną koncentrację na doświadczeniach klienta i nieustannej weryfikacji, jakiego produktu młodsi klienci chcą tak naprawdę i w jaki sposób chcą z niego korzystać.
Tomasz Łakomy z PZU zaprosił brokerów do dalszej debaty o zmieniających się potrzebach klientów w zakresie ubezpieczeń na życie. Zapowiedział organizację warsztatów produktowych wspólnie z brokerami, co pozwoli na stworzenie oferty jeszcze lepiej wpisującej się w zmieniające się w błyskawicznym tempie realia społeczne.
Pokolenie Z – kluczowe cechy
Zdigitalizowane: Pokolenie Z jest bardzo zaznajomione z technologią i świetnie radzi sobie w świecie internetowym.
Roszczeniowi/asertywni: Często są opisywani jako roszczeniowi, ale można to również interpretować jako asertywność i postawę postulującą stawianie granic.
Praca jako pasja: Dla przedstawicieli pokolenia Z praca powinna być pasją, a nie tylko obowiązkiem. Wielu z nich poszukuje zawodów, które dają im satysfakcję i możliwość realizacji osobistej.
Zmienność pracy: Zetki często zmieniają pracę i preferują elastyczność zawodową. Nie są przekonane, że trzeba pozostać w jednym miejscu przez długi czas.
Wolność i niezależność: Pokolenie Z ma tendencję do opóźniania wyprowadzki z domu rodzinnego i nie spieszy się z osiągnięciem samodzielności. Często wybierają wynajem zamiast posiadania własnego mieszkania. Unikają zobowiązań, które wiążą się z posiadaniem nieruchomości czy auta.
Personalizacja i szybka gratyfikacja: Zetki oczekują personalizacji usług i szybkiej satysfakcji. Przyzwyczajone do natychmiastowego zaspokajania swoich potrzeb.
Orientacja na sieć kontaktów: Zetki często polegają na swoim społecznym kręgu znajomych jako źródle wiedzy i informacji.
Oczekiwanie transparentności: Pokolenie Z jest bardziej wymagające i oczekuje jasnych i transparentnych ofert, unikając marketingowych trików.
Korzystanie z nowych źródeł informacji: Zetki często korzystają z YouTube’a jako głównego źródła informacji i preferują alternatywne hierarchie wiedzy.
Akceptacja różnorodności: Zetki są bardziej tolerancyjne i akceptujące wobec różnych orientacji seksualnych i tożsamości płciowych.
Komunikacja głosowa i czat: Zetki preferują komunikację głosową, czat oraz inne aplikacje komunikacyjne, unikając często tradycyjnej poczty elektronicznej.
