Rozmowa z Marcinem Warszewskim z Deloitte, liderem usług dla sektora ubezpieczeniowego w Polsce

Aleksandra E. Wysocka: – Pokolenie Z budzi dziś sporo emocji w wielu branżach, również w ubezpieczeniach. Deloitte także zajęło się tym wątkiem w swoim nowym raporcie „How does European Generation Z buy insurance?”. Czy według Ciebie jest to rzeczywiście kluczowy temat dla ubezpieczycieli, czy raczej trend na przyszłość, który dobrze mieć na radarze, ale teraz są pilniejsze kwestie?

Marcin Warszewski: – To intrygujące pytanie, bo owszem, zawsze mamy „pilniejsze projekty”, zwłaszcza regulacyjne, które wymagają szybkich działań. Ale takie długofalowe tematy jak stosunek Gen Z do ubezpieczeń również wymagają naszej uwagi, bo tylko w ten sposób jesteśmy w stanie odpowiednio wcześnie przygotować strategię.

Moim zdaniem zrozumienie oczekiwań pokolenia Z może ubezpieczycielom zapewnić przewagę rynkową. Dlatego postanowiliśmy przeprowadzić to badanie – chcieliśmy lepiej poznać to pokolenie, zrozumieć, jakie ma ambicje, co je inspiruje, a co zniechęca.

Rozumiem, że badanie miało szeroki zasięg. Opowiedz więcej o jego skali i krajach, które uwzględniliście.

– Przeprowadziliśmy badanie na dziewięciu rynkach europejskich: zarówno na tych bardziej dojrzałych, jak Francja czy Niemcy, jak i w naszym regionie, czyli w Polsce, Czechach, na Węgrzech i w Rumunii. Dzięki temu mogliśmy porównać postawy pokolenia Z tam, gdzie ubezpieczenia są codziennością od pokoleń, z krajami, gdzie świadomość ubezpieczeń dopiero się rozwija.

Czy coś Cię szczególnie zaskoczyło w wynikach badania?

– Było tego całkiem sporo! Przede wszystkim wiele stereotypów na temat pokolenia Z okazało się przesadzonych. Mamy obraz młodych ludzi „z głową w chmurach”, żyjących chwilą. Ale z naszego badania wynika, że jest wręcz przeciwnie – pokolenie Z twardo stąpa po ziemi i myśli o swojej przyszłości.

W badaniu zobaczyliśmy grupę młodych dorosłych, którzy planują swoją przyszłość, zadają pytania o zabezpieczenie finansowe, a także są gotowi słuchać i czerpać z doświadczeń rodziców. Wyraźnie widać, że ubezpieczyciele powinni podejść do nich poważnie i znaleźć sposób, by wprowadzić ich w świat długoterminowego planowania.

A co z technologią? W końcu to cyfrowi tubylcy – wszystko robią przez aplikacje, prawda?

– Właśnie, że nie do końca! To kolejny stereotyp, który nasze badanie obala. Okazuje się, że młodzi ludzie wcale nie są tak mocno skupieni na świecie cyfrowym. W rzeczywistości cenią sobie chociażby rekomendacje od rodziny i przyjaciół. Zapytaliśmy ich o preferowane sposoby zakupu ubezpieczeń i wskazywali na kontakt z agentem – to spora niespodzianka. A dla nas sygnał, że mimo wprowadzania nieustannych innowacji, relacje międzyludzkie wciąż są bardzo ważne.

Ciekawe! Czyli ich myślenie o przyszłości faktycznie zaczyna przeradzać się w gotowość do zakupu ubezpieczeń?

– Myślenie o przyszłości to świetny start, ale żeby pokolenie Z weszło na rynek ubezpieczeń, potrzebne są jeszcze dwa elementy, o które powinna zadbać branża. Pierwszy to informacja o ubezpieczeniach, która przemawia do młodych ich językiem i odwołuje się do ich doświadczeń. Musimy im pokazać, w jaki sposób ubezpieczenia mogą pomóc zabezpieczyć ich przyszłość. Edukacja jest tutaj bardzo istotna, bo pokolenie Z ma duże braki w wiedzy o ubezpieczeniach.

Drugim elementem są produkty i sposób ich sprzedaży – muszą trafić w potrzeby tych młodych nabywców.

A jak wygląda wpływ rodziny i bliskich na ich decyzje? Czy to może być wskazówka, by oferować bardziej „rodzinne” produkty?

– To pokolenie zdecydowanie dłużej mieszka z rodzicami, a wiele młodych osób przyznaje, że w kwestiach finansowych i ubezpieczeniowych zwraca się po radę właśnie do rodziców, którzy mają już polisy na dom, samochód czy życie.

Można zastanowić się nad skutecznością typowo rodzinnych produktów, ale warto rozważyć na przykład promocje skierowane do rodziców, którzy mogą mieć wpływ na decyzje dzieci, a także programy rekomendacji, zniżek czy zachęt. To temat, który zasługuje na głębszą analizę, ale właśnie te „miękkie” elementy sprzedaży mogą okazać się strzałem w dziesiątkę.

Rodzinne wpływy to jeden wątek, ale Gen Z mówi też o potrzebie „doświadczeń”. Jak ubezpieczyciele mogą odpowiedzieć na ich oczekiwania?

– Rzeczywiście pokolenie Z nie kupuje produktów, tylko całe doświadczenia. Dlatego też chce pełnej transparentności – nie zaakceptuje chociażby drobnego druku i gwiazdek, które tylko komplikują w ich oczach produkt.

Agentka, z którą rozmawiałem, zauważyła, że „tu nie ma miejsca na ściemnianie” – młodzi stawiają konkretne pytania i oczekują konkretnych odpowiedzi. Ubezpieczyciele muszą więc uprościć swoje produkty, co zresztą wyjdzie na korzyść wszystkim klientom.

Wspomniałeś o agentach i ich obecności online. Czy uważasz, że ubezpieczyciele powinni nadal rozwijać swoje sieci agencyjne?

– Absolutnie tak! Agenci nadal odgrywają kluczową rolę, ale teraz powinni też być dostępni cyfrowo, pracować w „digital office”. Dla Gen Z spotkanie z agentem może odbywać się przez wideo, telefon czy social media – wcale nie muszą iść do placówki.

Pamiętajmy, że młodzi przywiązują dużą wagę do opinii – zanim umówią się z agentem, sprawdzają jego oceny w internecie i mediach społecznościowych. I ta „cyfrowa reputacja” może być decydująca. Zatem agenci powinni być obecni online – to może przesądzić, czy Gen Z zdecyduje się na zakup ubezpieczenia.

Wracając do produktów, czy są pomysły, które mogłyby odpowiedzieć na specyficzne potrzeby tego pokolenia?

– Gen Z interesuje się ochroną tego, co w danej chwili jest dla niej ważne – dobrym punktem wyjścia mogą więc być polisy podróżne, ubezpieczenia elektroniki czy ochrona zwierząt domowych. Pojawiły się też propozycje modeli „pay-per-use”, które zdają się przemawiać do młodych ludzi, ale ich rentowność pozostaje wyzwaniem.

Rolą branży jest zaspokajanie bieżących potrzeb Gen Z i edukowanie młodych ludzi na temat ubezpieczeń nieruchomości, odpowiedzialności cywilnej w życiu prywatnym, komunikacyjnych i innych, których mogą potrzebować już niedługo. Branża, w której ostatnio mocno stawiamy na personalizację, powinna towarzyszyć swoim młodym klientom we wkraczaniu w dorosłe życie i oferować odpowiedzi na kolejne potrzeby, gdy tylko się one pojawiają. Trzeba ich jednak najpierw przyciągnąć wspomnianymi produktami.

Mówisz o prostocie produktów. Czy z obecnymi regulacjami to jest w ogóle możliwe?

– Podstawową kwestią jest konstrukcja produktów. Jeśli są proste, to można mówić o nich zrozumiałym językiem, co bardzo ceni nie tylko Gen Z. Pewien łotewski ubezpieczyciel stworzył OWU, które mieściły się na jednej stronie. Uważam, że warto próbować – nawet jeśli OWU ujmiemy w dłuższym dokumencie, materiały marketingowe zdecydowanie mogą być proste i zrozumiałe. Przejrzystość to nie tylko wyzwanie, ale i wielka szansa dla ubezpieczycieli.

Co doradziłbyś ubezpieczycielom w kwestii zarządzania zespołami sprzedażowymi, aby lepiej przygotować się na współpracę z pokoleniem Z?

– Zasugerowałbym dołączenie do zespołów sprzedażowych osób należących do tego pokolenia, bo to one potrafią skutecznie komunikować się ze swoimi rówieśnikami. Jeden z naszych rozmówców wspominał, że gdy młodsza agentka przystosowała swoje treści do konkretnej platformy społecznościowej, zaangażowanie jej młodych klientów zdecydowanie urosło.

Nie zapominajmy oczywiście o roli bardziej tradycyjnych raportów i badań, które pokazują obraz naszych klientów. Dlatego najlepszy byłby interdyscyplinarny zespół, który zarówno dobrze porusza się w kanałach cyfrowych, jak i rozumie, w co należy wyposażyć agenta i jak skonstruować produkt. Warto połączyć w takim zespole osoby należące do różnych pokoleń, które będą dzielić się swoimi doświadczeniami i różnorodnymi perspektywami.

Bardzo dziękuję za tę rozmowę. Wnioski dają do myślenia i pozwalają zrozumieć, że mamy do czynienia z grupą świadomą i krytyczną, a także gotową na współpracę, jeśli tylko odpowiemy na ich potrzeby.

Aleksandra E. Wysocka