Z okazji Światowego Dnia Długu Ekologicznego instytut badawczy SW Research we współpracy z Future Mind zbadał problem selektywnej świadomości podczas podejmowania decyzji zakupowych w ramach 6. edycji projektu EKObarometr. Patronem medialnym przedsięwzięcia jest „Gazeta Ubezpieczeniowa”.

Zaangażowanie marek w ekologię

46% badanych stwierdziło, że stara się wybierać marki, które aktywnie angażują się w działania przeciwdziałające zmianom klimatycznym. Aktywność prośrodowiskowa może mieć jednak wiele znaczeń i badanie EKObarometr pokazuje, jak różna może być ich świadomość, a w konsekwencji – ich znaczenie dla konsumenta.

Polscy konsumenci bardzo dobrze przyswoili sobie definicję klasy energetycznej sprzętów domowych i często jest to jeden z kluczowych parametrów, na które patrzą przy wyborze produktu. 73% respondentów zadeklarowało, że zwraca uwagę na klasę energetyczną, planując zakup sprzętu z kategorii RTV/AGD. Energochłonność jest ważna dla konsumentów również w innych kontekstach. 80% potwierdza, że jeśli ma wybór, to kupuje żarówki LED, a 67% przyznaje, że w ciągu ostatniego roku bardziej skrupulatnie kontroluje zużycie energii i częściej przygląda się rachunkom za prąd.

Mimo że pojęcie śladu węglowego funkcjonuje w naszym języku i kulturze od blisko dwudziestu lat, to jeszcze jako konsumenci nie zdołaliśmy sobie go przyswoić na tyle mocno, aby uznać go za istotny czynnik przy wyborze produktów i usług. Niewiele ponad co trzeci badany (37%) przyznaje, że robiąc zakupy spożywcze, bierze pod uwagę całkowitą sumę emisji gazów cieplarnianych potrzebnych do wytworzenia wybieranych produktów. Podobny poziom deklaracji można zaobserwować podczas decyzji o podróżowaniu – 39% ankietowanych twierdzi, że bierze pod uwagę ślad węglowy wybranego środka transportu przy planowaniu swoich wojaży.

– Pozytywnym sygnałem z badania jest fakt, że około połowa ankietowanych (46%) deklaruje, że stara się wybierać marki aktywnie angażujące się w przeciwdziałanie zmianom klimatu. Wskazuje to na duży potencjał rynkowy dla liderów zrównoważonej transformacji, którzy skutecznie odbudują zaufanie konsumentów poprzez autentyczne, a nie jedynie wizerunkowe działania proekologiczne. Kluczowym wnioskiem jest rosnąca świadomość ekologiczna polskich konsumentów, choć nie zawsze przekłada się to na rzeczywiste decyzje zakupowe. Przykładowo, zaledwie 37% badanych deklaruje, że przy zakupie produktów spożywczych bierze pod uwagę ich ślad węglowy. Jednak z drugiej strony aż 73% zwraca uwagę na klasę energetyczną sprzętu RTV/AGD, co może wynikać z bezpośredniego związku z późniejszymi kosztami eksploatacji – komentuje Izabela Franke, Head of Advisory Future Mind.

 „Ekonomia, ekologu!”

56% polskich konsumentów przyznaje, że stara się wybierać produkty lepsze dla klimatu, ale nie jest to dla nich jedyny czynnik wyboru. Respondenci zapytani o przyczyny zmian swoich proekologicznych zachowań wskazują, że chęć dbania o środowisko była jedynym lub dominującym motywatorem w 15% przypadków. Z kolei 36% przyznało, że ekologia i ekonomia odgrywały tak samo istotną rolę. Natomiast 52% konsumentów zgodziło się, że dominującym czynnikiem było szukanie oszczędności, a dla 22% był to jedyny motywator zmian codziennych nawyków.

Ekoosobowość konsumenta ma znaczenie

Najbardziej zatroskani o swoje oszczędności wydają się być konsumenci będący jeszcze na początku swojej kariery zawodowej, najczęściej o mniej stabilnej pozycji na rynku pracy – wśród 25–34-latków 59% deklaruje, że to ekonomia jest przeważającym czynnikiem zmian ich nawyków. Istotna, jeśli nie kluczowa, też jest eko-osobowość konsumentów. Kwestia ekonomii jest przeważająca w grupie Eko Krytyków (86%) oraz wyraźnie zaznaczona wśród Pragmatyków (62%). Nie zaskakuje relatywnie niski wynik Eko Pozorantów (49%), ponieważ konsumenci z tej grupy na poziomie samych deklaracji dbają o pozytywny wizerunek. Interesujący jest rozkład wyników w grupie Eko Entuzjastów: 61% przedstawicieli tego segmentu prezentuje bardzo świadomą i wyważoną opinię, że na zmianę ich zachowań w jednakowym stopniu wpłynęła zarówno ekologia, jak i ekonomia. Praktyczne podejście do zakupów w grupie Pragmatyków widać szczególnie dobrze na przykładzie rozbieżności wobec analizowanych wcześniej czynników wyboru produktów z różnych kategorii. Na klasę energetyczną sprzętu RTV/AGD zwraca uwagę aż 4 razy więcej Pragmatyków niż na ślad węglowy artykułów spożywczych (80 vs 21%).

Co po greenwashingu?

Zapytani o edukację w zakresie świadomości ekologicznej konsumenci jednoznacznie wskazują na wiodącą rolę producentów, których komunikacja marketingowa jest często jedynym źródłem wiedzy o produktach. W EKObarometrze zauważany jest wyższy poziom świadomości ekologicznej Polaków oraz mocniejsze wyczulenie na  greenwashing niż rok temu. 68% badanych uważa, że często wykorzystuje się eko-slogany jedynie w celach promocyjnych, a 58% zgadza się co do tego, że firmy przesadnie używają ekologii w swoich kampaniach.

Z kolei 65% uważa, że działalność dużych podmiotów gospodarczych powinna zostać objęta proekologicznymi regulacjami, bo to te firmy ich zdaniem są najbardziej odpowiedzialne za degradację środowiska.

– Wyraźnie widzimy narastające oczekiwania konsumentów wobec działań na rzecz zrównoważonego rozwoju podejmowanych przez firmy z branży retail. Kluczowe bariery to deficyt zaufania, obawy o wyższe koszty oraz zróżnicowanie postaw w zależności od czynników demograficznych. Firmy, które odpowiedzą na te wyzwania poprzez skuteczne strategie ekologicznego przywództwa, budowania zaufania i zrównoważonych modeli biznesowych, zyskają przewagę konkurencyjną. Wyraźna większość Polaków uważa, że mocniejsze regulacje prawne są potrzebne, by zmusić firmy do faktycznych działań proekologicznych. Wskazuje to na poważny deficyt zaufania konsumentów do deklaracji i inicjatyw środowiskowych podejmowanych przez biznes – wyjaśnia Izabela Franke.

O badaniu

Badanie przeprowadzono w dniach 29.04–12.05.24 techniką CAWI przez instytut badawczy SW Research na reprezentatywnej próbie 1500 Polaków w wieku 16–80 lat. EKObarometr to jedyny w swoim rodzaju cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach codziennego życia. Realizowany jest przez agencję SW Research nieprzerwanie od I kwartału 2020 roku.

Pełna wersja raportu dostępna jest TUTAJ.

(AM, źródło: SW Research)