Rozmowa z Aleksandrą Agatowską, prezes PZU Życie
Aleksandra E. Wysocka: – PZU opublikował kolejny raport przyglądający się doświadczeniom klientów. Jakie kluczowe wnioski z niego płyną?
Aleksandra Agatowska: – Dbanie o doświadczenia klientów coraz bardziej zyskuje na znaczeniu w branży finansowej. Jeśli chodzi o najważniejsze wnioski, to w pierwszej kolejności położyłabym nacisk na zasadę: przede wszystkim nie szkodzić, to znaczy nie stwarzać sytuacji problemowych, takich, w których klient byłby zakłopotany czy miałby problem z interpretacją. I to już powinno bardzo pomóc w poprawie doświadczeń klientów.
Po drugie, klienci teraz są bardzo samodzielni, więc nie możemy tworzyć sytuacji, w których koniecznie potrzebują wsparcia w wykonaniu najprostszych działań. A jeśli już to wsparcie okaże się konieczne, to klient oczekuje profesjonalnego podejścia.
Podkreślę jeszcze jeden wniosek z raportu: 48% klientów uważa, że dwa do trzech dni oczekiwania na odpowiedź to jest już zbyt długo. I myślę, że musimy się starać, żeby procesy nie trwały dłużej niż dwa dni, a także informować klienta, co się w danym momencie dzieje. Precyzja informacji jest bardzo istotna. Klient na każdym etapie musi wiedzieć, czego się spodziewać.
Od lat mówi się o tym, że klient powinien znajdować się w centrum operacji zakładu ubezpieczeń, ale wygląda na to, że droga do mety jest ciągle przed nami. Jak to widzicie w PZU?
– Wydaje mi się, że nie chodzi tu o dotarcie do mety, bo ona tak naprawdę nie istnieje. Dbanie o doświadczenia klienta to ciągła praca i coraz więcej firm zdaje sobie z tego sprawę. Przyzwyczajenia klienta nieustannie się zmieniają. Ostatnio na te zmiany miała oczywiście wpływ pandemia, ale także wiele nowych usług, które wchodzą na rynek. Musimy na to odpowiednio reagować.
Bardzo się cieszę z tego, że za doświadczenia klienta – CX wzięły się firmy technologiczne, bo to może nam pomóc w dostarczaniu lepszych usług. Teraz interesują je hiperpersonalizacja, omnikanałowość, ludzkie podejście H2H – human to human. Możemy więc spodziewać się dalszych zmian na lepsze w usługach i podejściu do klienta.
Czy było coś w wynikach raportu, co Panią zaskoczyło?
– Może nie do końca było to zaskoczenie, ale zwróciłam uwagę na to, co raport mówi o klientach silver. Kojarzą się oni w ubezpieczeniach raczej z naciskiem na wizytę stacjonarną u agenta i z tym, że kanałem dotarcia do nich są media tradycyjne. A nasz raport pokazał, że niekoniecznie tak jest.
Trzy czwarte klientów z segmentu silver sprawdza oferty w sieci i tam też funkcjonuje. A przecież zakładamy, że oferta w internecie jest nakierowana na młodszego klienta. Wygląda na to, że jako branża nie doceniamy zmiany przyzwyczajeń tego segmentu i poszerzenia możliwości komunikacji z nim o kanały cyfrowe.
Drugą rzeczą, którą chciałabym podkreślić, jest sam proces zakupu: kontakt osobisty w ubezpieczeniach wciąż jest widziany jako kontakt premium. Podobnie jak w przypadku telemedycyny spokojnie możemy więc przejść na zdigitalizowaną formę kontaktu z klientem, ale tylko po to, żeby wspomóc ten bezpośredni kontakt, który zresztą też ewoluuje.
W obsłudze klienta sfera stacjonarna, materialna przenika się z cyfrową. Ale rola świata cyfrowego – i to też widać w raporcie – jest bardzo istotna. W końcu klient jest żywą osobą, obecną między innymi w sieci. Jaki portret klienta korzystającego z kanału cyfrowego wyłania się z Waszego raportu?
– Przede wszystkim jego umiejętności cyfrowe są bardzo zaawansowane. Bardzo chętnie dzieli się opinią w internecie. Oczywiście częściej tą negatywną. Jest coraz lepiej nastawiony do ubezpieczeń na życie, bo świadomość społeczna w tym względzie bardzo się podnosi.
Ponadto klient cyfrowy nawiązuje kontakt wtedy, kiedy chce nabyć dany produkt, ale już wcześniej wykazuje zainteresowanie okołoubezpieczeniowymi tematami.
W raporcie przyglądacie się też innym branżom. Jak na ich tle prezentują się ubezpieczenia?
– Przeanalizowaliśmy osiem branż, bo po prostu uczymy się od siebie nawzajem i wzajemnie się inspirujemy. Dla branży finansowej coraz większą rolę będzie odgrywało, o ile już nie odgrywa, dbanie o doświadczenia klientów. Dlatego, że klienci budują swoje oczekiwania nie wyłącznie na podstawie doświadczeń w jednej branży, ale tak naprawdę z różnych branż. Jesteśmy więc do nich porównywani i jest to dość spore wyzwanie.
Jeśli chodzi o różnice, to oczywiście w ubezpieczeniach jesteśmy w mniejszym stopniu „użytkowani”, w porównaniu z choćby streamingiem czy e-commerce. Poza tym mamy coraz więcej danych. Tutaj pojawia się pytanie, czy potrafimy nimi zarządzać, analizować je, wykorzystać nie tylko do monitorowania, ale też do prognozowania zachowań konsumenckich. To jest w tej chwili jedno z ważniejszych wyzwań dla naszej, ale nie tylko, branży.
Do pracy nad raportem zaprosiliście też wielu ekspertów z różnych dziedzin. Jakie były ich najważniejsze wnioski, jeśli chodzi o doświadczenie klienta?
– Wśród ekspertów byli pracownicy PZU z różnych działów: produktów, sprzedaży, IT, co mnie bardzo cieszy, bo skoro angażują się w tworzenie takiego raportu, to wnioski z niego będą chętniej wdrażane. To jedno, a drugie, to że nasi pracownicy bardzo dobrze rozumieją korzyści z dbania o doświadczenia klienta.
Z drugiej strony zaprosiliśmy ekspertów z zewnątrz, bo po pierwsze nikt nie ma licencji na wszechwiedzę, i chcieliśmy zderzyć naszą wiedzę z ekspertami z zewnątrz, a po drugie, jeśli zapraszamy takie firmy jak Brand24 czy Google, to wiemy, że są fachowcami w swoich dziedzinach. Mówiliśmy sporo o analizie danych i ich prognozowaniu, o tym, że mamy ich coraz więcej, i o tym, czy potrafimy je wykorzystać. Zwróciło moją uwagę, jak eksperci podkreślali, że wielu z nas wciąż podejmuje decyzje nie na podstawie danych. Dyskusja na ten temat była bardzo ciekawa.
Co warto zmienić w pierwszej kolejności, żeby polepszyć doświadczenie klienta?
– Należy przyjrzeć się pełnym procesom, które już znamy, i usunąć z nich rzeczy, które klientowi są niepotrzebne. Zalecałabym także przeprowadzenie samodzielnego testu tajemniczego klienta – wtedy można znaleźć mnóstwo rzeczy, które trzeba poprawić. Wystarczy zadzwonić na własną infolinię, wejść do oddziału i przekonać się na własnej skórze, jak wygląda obsługa klienta w firmie. Robię to regularnie.
Zachęcam do tego, żeby częściej patrzeć na firmę, w której się pracuje, z perspektywy klienta. W ten sposób staniemy się naprawdę klientocentryczni.
Dziękuję za rozmowę.
Aleksandra E. Wysocka
POBIERZ | SUBSKRYBUJ W APPLE PODCASTS | SUBSKRYBUJ W SPOTIFY
