Czy zdarzyło ci się przełożyć wykonanie wcześniej zaplanowanej i nieprzyjemnej czynności na później? Czy spotkałeś się z klientem, który powinien skorzystać z twojej propozycji, ale do tej pory nie podjął decyzji i cały czas się zastanawia? Jeśli tak, to doświadczyłeś przykładu braku kontroli nad swoim zachowaniem.
Pracując w sprzedaży, powinniśmy pamiętać o jednej ważnej kwestii – kontrola własnych emocji i umiejętność wpływania na emocje klientów to podstawa sukcesu. Ktoś kiedyś zdefiniował nasz gatunek jako Homo sapiens – człowiek rozumny. Gdy popatrzymy na naszą rzeczywistość, widzimy, że to określenie na wyrost. Bawiąc się słowami, możemy przyjąć, że powinniśmy nazwać się Hormo sapiens, ponieważ nasze emocje rządzą w ogromnym stopniu zachowaniem i decyzjami. Warto poznać bliżej źródło takiego stanu rzeczy, którym jest ciało migdałowate i układ limbiczny.
Ciało migdałowate u ludzi jest skupiskiem wzajemnie połączonych struktur o kształcie migdała (stąd bierze się jego nazwa), znajdującym się nad pniem mózgu, koło podstawy kręgu limbicznego. Są dwa takie ciała, po jednym z każdej strony mózgu, umieszczone z boków głowy. Hipokamp i ciało migdałowate były dwiema głównymi częściami pierwotnego węchomózgowia, z którego w procesie ewolucji rozwinęła się kora mózgowa, a potem nowa kora mózgowa. Te struktury limbiczne są do dzisiaj odpowiedzialne za znaczną część procesów uczenia się i zapamiętywania, a ciało migdałowate wyspecjalizowało się w sprawach emocjonalnych.
Z ciałem migdałowatym łączą się nie tylko miłość i przywiązanie, zależą od niego wszystkie uczucia. Zwierzęta, którym usunięto ciało migdałowate albo przecięto połączenia wiążące je z pozostałymi częściami mózgu, przestają odczuwać strach i wściekłość, tracą popęd do rywalizacji i współpracy i przestają się orientować, jakie jest ich miejsce w strukturze społecznej grupy, do której należą. Zanikają u nich albo ulegają znacznemu osłabieniu wszelkie emocje.
Ciało migdałowate i znajdująca się obok niego struktura zwana zakrętem obręczy uruchamiają wydzielanie się łez, sygnału emocjonalnego, który wysyłają jedynie ludzie. Obejmowanie, głaskanie, gładzenie i inne pocieszające gesty uspokajają te okolice mózgu, sprawiając, że przestajemy szlochać. Bez ciała migdałowatego nie byłoby łez, których potoki staramy się powstrzymać, okazując komuś współczucie. Kiedy ogłosi alarm spowodowany, powiedzmy, strachem, wysyła pilne zawiadomienia do wszystkich ważniejszych części mózgu: uruchamia proces wydzielania się hormonów aktywizujących ciało do walki lub ucieczki, mobilizuje tym samym mózg i wprowadza w stan pogotowia.
Dodatkowe sygnały płynące z ciała migdałowatego do pnia mózgu nakazują mu wykrzywić twarz w grymasie przerażenia, zatrzymać wszelkie niezwiązane ze stanem pogotowia ruchy mięśni, przyspieszyć rytm serca, podnieść ciśnienie krwi i zwolnić oddychanie. Inne przykuwają uwagę do przedmiotu lub osoby wzbudzającej w nas strach i przygotowują mięśnie do odpowiedniej reakcji.
Jednocześnie korowe układy pamięci zostają zmuszone do przywołania wszelkiej posiadanej wiedzy na temat źródła zagrożenia, usuwając w cień inne myśli. A jest to zaledwie część starannie skoordynowanego zespołu zmian, którymi zarządza ciało migdałowate, przejmując komendę nad różnymi okolicami mózgu. Rozległa sieć połączeń nerwowych pozwala mu na przejęcie w wypadku zagrożenia kontroli nad całym mózgiem, włącznie z umysłem racjonalnym, i kierowanie nim.
Rozmawiając z klientem, jesteśmy jednocześnie bodźcem dla jego ciała migdałowatego. Poprzez zmysł słuchu, wzroku i zapachu następuje ciągła ocena rzeczywistości. Załóżmy, że klient podlega, od dłuższego czasu, problemom finansowym. Koduje w ciele migdałowatym poczucie silnego dyskomfortu (zagrożenia) w momencie, kiedy wydaje swoje pieniądze. Bodziec – wyciągnięcie banknotu/karty z portfela, kliknięcie myszką na zatwierdzeniu przelewu internetowego. Reakcja – poczucie zagrożenia, stres, dyskomfort, lęk o przyszłość. Efekt – ja się jeszcze zastanowię.
Dlaczego w takim razie tak bezrefleksyjnie klient potrafi wydać pieniądze na nieprzydatne rzeczy? Tam pojawia się emocja przeciwstawna lękowi – poczucie przyjemności i wzmocnienia własnej wartości.
Jeśli na wadze emocji przyjemność jest silniejsza niż lęk, to klient podejmie decyzję i dokona zakupu. Niestety w przypadku ubezpieczeń słowo „przyjemność” nie występuje. I dlatego tak łatwo część klientów rezygnuje z autocasco w sytuacji, kiedy zwyżka ceny spowodowała poczucie złości i dyskomfortu.
Jeśli chcemy skutecznie wpłynąć na decyzję klienta w takiej sytuacji, musimy wpłynąć na jego przeciwstawne uczucie, które wywoła większy niepokój niż dyskomfort wydania pieniędzy na składkę. Nie jest to proste, a w niektórych przypadkach wręcz niemożliwe.
Większość doradców próbuje tego dokonać racjonalnym tłumaczeniem klientowi potrzeby posiadania ubezpieczenia. Rzadko kiedy ten sposób przekonywania odnosi pozytywny skutek. Często usłyszymy: to ja się z tym prześpię, poczytam warunki ogólne, zastanowię się, sprawdzę, jak to wygląda u konkurencji. Dzieje się tak, ponieważ klient ma emocjonalny opór, a jednocześnie racjonalna część umysłu wie, że zakup jest rozsądny. Jeśli doradca zostawi klienta w takim stanie, to prawie na sto procent przegrał swoją szansę sprzedażową.
Adam Kubicki
adam.kubicki@indus.com.pl
