Sprzedaż jest najważniejsza, prawda? Zgoda. Tyle że takie twierdzenie wcale nie stoi w sprzeczności z tym, jak powinno się myśleć o wizerunku. Bo jego kształtowanie nie jest zabawą czy zbytkiem. Niestety, zbyt często jest tak postrzegane.
Od dłuższego czasu (na pewno dłuższego, niż zakładałem…) pracuję naukowo nad badaniem związków, które zachodzą pomiędzy wizerunkiem towarzystw ubezpieczeniowych a rekomendacjami sprzedażowymi agentów. To świetna lekcja, która z jednej strony potwierdza część moich obserwacji z praktyki funkcjonowania rynku ubezpieczeniowego, a z drugiej uwalnia mnie od wielu krążących po nim mitów.
Spójna komunikacja
Nie mogę jeszcze zdradzić wszystkich szczegółów opracowania. Zdradzę jednak, że z analizy moich badań wynika, że agenci w swoich rekomendacjach kierują się wizerunkiem TU częściej, niż można by podejrzewać. Co więcej, kluczowe jest też to, jak potencjalnego „producenta” polisy postrzega klient docelowy.
Wynika z tego, że prowadzona przez ubezpieczycieli komunikacja branżowa (do agentów) i konsumencka powinna być spójna. Agent wyrabia sobie zdanie o wizerunku dostawcy produktu ubezpieczeniowego, ale bardzo liczy się z opinią swoich klientów na ten temat.
Podpowiedzi, jak budować efektywną komunikację z agentami, należy szukać w segmentacji tej niejednorodnej przecież grupy. Analizowałem różne czynniki wpływające na wizerunek TU w ich oczach. Odpowiedzi – waga, którą agenci przypisują likwidacji szkód, prostocie komunikacji, szybkości reakcji i wielu innym elementom, różniła się w zależności od stażu pracy. I, co dla mnie osobiście ciekawe, od płci ankietowanych. To daje kolejne dwie wskazówki. Inaczej mówimy do „świeżaków”, inaczej do tych agentów, którzy mają już doświadczenie. Warto też rozważyć narrację, która trafia z odpowiednio zróżnicowanym przekazem do kobiet i mężczyzn.
Szansa dla ubezpieczycieli
Uważam, że przed ubezpieczycielami olbrzymie pole do popisu. Większość badanych przeze mnie agentów ubezpieczeniowych, niezależnie od stażu pracy, uważa, że tylko niektóre TU dbają o swój wizerunek w oczach agenta. To sugeruje, że chociaż wizerunek jest ważnym czynnikiem wpływającym na relacje z agentami, nie wszyscy ubezpieczyciele przywiązują do niego równą wagę.
No dobrze, ocena oceną, ale czy agenci uważają, że TU powinny bardziej się postarać w tym zakresie? Tak! Większość młodszych stażem agentów uważa, że wszyscy ubezpieczyciele powinni bardziej dbać o swój wizerunek. W grupie agentów z doświadczeniem ten odsetek rośnie jeszcze bardziej! Mamy zatem kolejną podpowiedź: jeżeli chcesz zdobyć serce sieci sprzedaży, musisz poważnie myśleć o swoim wizerunku.
Pracuję w branży komunikacji i PR już ponad dwie dekady. Przez ten czas zmieniało się podejście do wizerunku. Na samym początku musiałem tłumaczyć podstawowe definicje. Potem zaczęto traktować ten obszar z olbrzymim zainteresowaniem – strategicznie. Dziś, wraz z rozwojem technologii, wizerunek zaczyna się postrzegać (i jest w tym trochę słuszności) jako element większego „mechanizmu leadowania”.
To wszystko przekłada się na to, jaką siłę przebicia w organizacji mają osoby odpowiadające za image. Z badań, które przeprowadziłem, wynika jasno, że powinna być to rola niezwykle istotna. Nie żaden dodatek, lecz jeden z kluczy do sukcesu. Myślę, że to właśnie w tym obszarze będzie się toczył w nadchodzącym roku pojedynek o to, kto zostanie liderem. Będą nim te firmy, które postawią na komunikację i PR.
Wojciech Wężyk
partner zarządzający w Brandscope
