Często używamy słów „retencja” i „wznowienie” zamiennie. A to błąd. Bo retencja to wynik. To liczba, którą widzisz na końcu kwartału – ilu klientów zostało. A wznowienie? To moment prawdy. To jego najważniejszy punkt. Od niego zależy, czy retencja pójdzie w górę, czy klient pójdzie do konkurencji.
Jedno wynika z drugiego – ale jeśli zawalisz wznowienie, nie będzie czego liczyć w retencji.
Wznowienie, czyli sztuka nieutracenia
Pozyskanie klienta kosztuje, ale utrata jeszcze więcej. Zwłaszcza w produktach dobrowolnych, gdzie wystarczy, że klient nie zrobi nic. I po sprawie.
Dlatego wznowienie to nie procedura, tylko sztuka. Trzeba wyczuć moment, zrozumieć kontekst, pokazać wartość, zanim klient sam zacznie szukać. Potrzebne są dane, argumenty i refleks. „Klik, wyślij PDF” już nie wystarcza. Skuteczne zatrzymanie klienta wymaga zrozumienia, dlaczego odchodzi.
Gdzie uciekają klienci? I dlaczego?
Zacznijmy od kanałów direct – tam, gdzie wszystko dzieje się szybko, tanio i często impulsywnie. Kupuje się głównie ceną, więc lojalność jest niska. Nic dziwnego, że retencja w tym modelu rzadko przekracza 50%. Najczęściej mieści się w przedziale 30–50% – i to nawet na dojrzałych rynkach Europy Zachodniej czy w Wielkiej Brytanii (według McKinsey, EY, raporty insurtechów – wefox, clark, dane rynków UK i DE). Często dlatego, że klient nie widzi wartości, więc po prostu znika.
Klasyczne wznowienia z udziałem doradcy wypadają lepiej. Retencja sięga 70–85% zarówno w Polsce, jak i na rynkach europejskich (według KNF, PIU, EIOPA, Bain & Company). Kluczowe są tu trzy rzeczy: terminowość kontaktu, zrozumienie zakresu i zaufanie klienta. Problem w tym, że w tym procesie doradca często nie pokazuje klientowi, dlaczego powinien zostać.
I teraz najciekawsze: tam, gdzie wznowienie jest procesem doradczym, a nie przypadkowym e-mailem, poziom utrzymania klientów potrafi dojść do ponad 90%. Mówimy o rynkach skandynawskich, gdzie porównanie zakresów to codzienność, a doradca nie zgaduje, tylko operuje faktami (według Tryg, Codan, Bain, Insurance Europe, dane z rynków SE/DK/NO).
Przeliczmy to na pieniądze
Weźmy trzech największych graczy w Polsce. PZU ma ok. 11–12 mld zł składki z produktów dobrowolnych. Warta – ok. 6 mld zł. ERGO Hestia – 4,5 mld zł (według Biuletyn KNF 2023, raporty PIU, dane finansowe firm). Jeśli odpada im choćby 10% klientów, to nie są „jakieś tam spadki”. To ponad 2 mld zł do odzyskania.
I teraz pytanie: ilu z tych klientów naprawdę odchodzi, bo znaleźli coś lepszego, a ilu po prostu nikt nie zatrzymał?
Typowy scenariusz: Jak się traci klienta
Klient dostaje e-mail z informacją o wznowieniu. W treści: „Państwa polisa kończy się z dniem… Proponujemy kontynuację w tej samej wersji”. Klik. PDF z OWU (którego nikt nie czyta). Nowa cena. Drożej.
Klient – jak wielu – zagląda online. Znajduje coś tańszego. Nie wie, że oferta, którą widzi, nie zawiera już assistance, ma niższe limity i kilka zgrabnych wyłączeń zapisanych małym druczkiem. Kupuje. Bo taniej.
Doradca? Może nawet próbował się odezwać, ale nie miał nic w ręku. Nie wiedział, co porównywać. Nie miał na czym się oprzeć. I pomimo że utrzymanie obecnych klientów jest dużo tańsze, woli inwestować czas w szukanie nowych.
I tu wchodzi Comadso. Nie z teorią, tylko z konkretem
Comadso to skandynawskie narzędzie typu SaaS, które pozwala porównać nie składki (!), ale zakresy ochrony. Zawiera limity, wyłączenia, klauzule – wszystko to, co klient powinien wiedzieć, zanim podejmie decyzję. Doradca przestaje zgadywać, zaczyna pokazywać. I nagle rozmowa o wznowieniu to nie „czy Pan zostanie, jak dam Panu zniżkę”, tylko „co Pan naprawdę zyskuje”.
Comadso to codziennie aktualizowana baza danych, która porównuje realne warunki ochrony, a nie marketingowe slogany.
Zestawia oferty 31 zakładów ubezpieczeń w produktach komunikacyjnych (Assistance, AC, NNW), 28 firm w produktach mieszkaniowych (mury, ruchomości, domki letniskowe), 32 w ubezpieczeniach podróży oraz ponad 20 towarzystw w produktach życiowych i firmowych.
To, co w wielu firmach oznacza przekopywanie się przez OWU, tu dzieje się automatycznie. Analitycy Comadso robią to za doradcę na podstawie wiedzy i wieloletniej praktyki ubezpieczeniowej.
Doradca nie musi zgadywać. Dostaje gotowe, przefiltrowane dane: konkretne różnice, przewagi i może od razu przejść do rzeczy – merytorycznej, precyzyjnej rozmowy z klientem.
Bo klient nie potrzebuje opowieści. Potrzebuje precyzji. A precyzja to dziś najkrótsza droga do skutecznego wznowienia.
Jak to wygląda w praktyce?
Jeden z doradców ujął to najlepiej: „Wcześniej działałem na czuja. Teraz mam dane i konkretne argumenty”. I to jest sedno.
Z Comadso doradca ma dostęp do realnego porównania. Może klientowi pokazać, że tańsza oferta wcale nie jest lepsza. Może wskazać, gdzie ryzyko się zwiększa, gdzie coś zostało pominięte, a gdzie jego obecna polisa naprawdę robi robotę.
To zmienia dynamikę rozmowy. Już nie chodzi o to, żeby klient „został, bo powinien”. Chodzi o to, żeby chciał zostać, bo widzi w tym wartość.
Twarde liczby: 20–30% więcej zostających klientów
Firmy, które wdrożyły Comadso, zatrzymują 20–30% więcej klientów. To liczby z rynku – nie teoria. Dzięki temu Comadso uznawane jest dziś za jedno z najskuteczniejszych narzędzi retencyjnych w Europie.
Wspiera doradców, dostarczając aktualne dane i pozwala odbudować kontrolę nad czymś, co przez lata było zostawiane przypadkowi – wznowieniem.
Podsumowanie
Średnia retencja:
- kanały direct: 30–50%,
- klasyczne wznowienia: 70–85%,
- aktywne wznowienie z porównaniem zakresów: nawet 90%.
Ile z tych wyników osiąga dziś twoja organizacja? A ile mogłaby, gdyby doradca miał dane, narzędzie i przestrzeń, żeby je wykorzystać?
Dziś klient nie zostaje „z przyzwyczajenia”. Zostaje, jeśli widzi wartość – i jeśli ktoś mu ją pokaże. Retencja to nie magia. To proces, dane i konkretna praca z klientem.
Dlatego, drogi decydencie, zadaj sobie jedno pytanie: ile dziś kosztuje cię brak działania?
Joanna Malinowska
Country Manager Comadso Polska
