Rozmowa z Mariuszem Skoczkiem, dyrektorem zarządzającym Pionu Sprzedaży Bezpośredniej, i Agnieszką Durst-Wilczyńską, dyrektor Departamentu Zarządzania Marką UNIQA
Aleksandra E. Wysocka: – Fuzja UNIQA i AXA poszła sprawnie, ale to chyba nie koniec wyzwań marketingowych?
Agnieszka Durst-Wilczyńska: – Rzeczywiście, dużo wyzwań przed nami, bo obie marki mają różną historię i budzą odmienne skojarzenia u klientów. Naszym celem jest wypromowanie silnej, omnikanałowej marki UNIQA, która będzie się kojarzyć klientowi z dobrą obsługą i korzystną ceną.
Chcemy wykorzystać dorobek marki AXA. Jej niewątpliwym wyróżnikiem była wyraźna obecność w kanale online. AXA była jedną z pierwszych firm, która zaczęła sprzedawać ubezpieczenia przez internet. Wspierała to konsekwentnie przez wiele lat komunikacją w telewizji. Badania Kantara, na których bazuje cała branża ubezpieczeniowa, pokazują, że chociaż marka AXA już od pół roku nie jest aktywna komunikacyjnie, jest na tyle mocno zakorzeniona w świadomości naszych klientów, że wymieniają ją na drugiej, trzeciej pozycji, gdy pytamy o znajomość spontaniczną marek ubezpieczeniowych. I to jest jedno z ważniejszych wyzwań dla UNIQA – żeby budować markę konsekwentnie i żeby rosła jej znajomość spontaniczna.
Ponadto chcemy, żeby równolegle rosło kojarzenie marki ze sprzedażą online oraz omnikanałowością. Do tej pory UNIQA była kojarzona głównie ze sprzedażą za pośrednictwem agentów.
W jaki sposób chcecie to osiągnąć?
Mariusz Skoczek: – Bardzo ważna jest współkonsumpcja mediów – przenikanie się telewizji, internetu i reklamy zewnętrznej. Jeśli chodzi o internet, to mamy modele, które pozwalają reagować w czasie rzeczywistym na to, czego użytkownicy w danym momencie poszukują. Wypracowaliśmy także modele ekonometryczne, zbudowane na bazie zakupu przestrzeni w telewizji, które pokazują nam, w jaki sposób przenika się w tej chwili telewizja z internetem.
Jesteśmy obecni na portalach, w mediach społecznościowych, w przeglądarkach, w wyszukiwarkach oraz w porównywarkach internetowych. Tak naprawdę jesteśmy wszędzie! Prowadzimy również kampanie szerokozasięgowe z innymi podmiotami. Na przykład z mBankiem, który mocno kojarzył się z marką AXA, jak i z Providentem.
Jak pandemia wpłynęła na Wasze kampanie? Co się zmieniło?
A.D.-W.: – Covid-19 bardzo namieszał na rynku mediów. Gdy planowaliśmy naszą kampanię, wiedzieliśmy, jaki jest jej cel i jaki poziom znajomości marki możemy osiągnąć po roku. Do tego dostosowaliśmy budżet, ale to wszystko opierało się na danych historycznych. I okazało się, że Covid-19 to kompletnie przetasował, i że te dane są już nieaktualne, bo między innymi zmieniła się konsumpcja mediów. Rosną wydatki na internet, dogoniły już wydatki na TV.
Trudno jest nam zmierzyć siłę kampanii online naszych konkurentów, bo tak naprawdę nie wiadomo, ile ubezpieczyciele wydają na obecność w Google czy na Facebooku. Znamy natomiast wydatki branży na zakup czasu TV i UNIQA w tej chwili wydaje najwięcej. Telewizja była i cały czas jest medium, za pomocą którego w bardzo krótkim czasie można zbudować duże zasięgi i kreować rozpoznawalność.
Po naszej kampanii rebrandingowej znajomość spontaniczna UNIQA w bardzo krótkim czasie wzrosła o ponad 10 pkt. proc. To bardzo dobry wynik!
M.S.: – Jeśli chodzi o zmiany, to dotyczą one także postrzegania tego, gdzie można dokonywać zakupów. Wzrosła rola internetu, który pozwala nam działać i reagować bardzo szybko. Już po kilku godzinach wiemy, co zadziałało, albo co szybko zmienić, gdy coś jednak nie działa za dobrze.
Przeprowadzamy bardzo dużo testów. Pracujemy nad kreacjami, nad tym, żeby docierać z odpowiednim komunikatem do odpowiedniego użytkownika. Jesteśmy też bardzo mocno obecni w mediach społecznościowych.
Co według Waszych badań przyciąga klientów?
M.S.: – Obserwujemy trzy istotne czynniki: cenę, proces zakupowy i likwidację szkód. To są elementy, które muszą ze sobą współgrać w długiej perspektywie, żeby klient chciał z nami pozostać na dłużej.
A.D.-W.: – Na bieżąco badamy znajomość marek i patrzymy na bezwzględne atrybuty, które są ważne dla odbiorcy. Na pierwszym miejscu znajduje się uczciwość, czyli prosty fakt, czy dana firma nie oszukuje. Po drugie istotne jest to, czy firma mówi zrozumiałym językiem. Dopiero na trzecim miejscu jest wrażliwość na cenę.
Myślę, że najważniejsza dla klienta jest szczera komunikacja, która mu pokaże benefity powiązane z produktem. W naszych spotach postawiliśmy na cenę, to nas wyróżnia na rynku, ale też na komfort i jakość obsługi – chodzi o szybkość reakcji w przypadku pomocy assistance. Na tym zbudowaliśmy komunikację produktu motorowego.
Czy klienci także się zmieniają? Do kogo kierujecie obecnie Wasze kampanie?
A.D.-W.: – Z punktu widzenia komunikacji marketingowej widzimy, że się zmieniają. Mamy coraz większą polaryzację, jeśli chodzi o telewizję. Osoby, które spędzały dużo czasu przed telewizorem, spędzają go jeszcze więcej. To grupa starsza. Za to młodsze prawie wcale nie oglądają telewizji, bo przeniosły się na platformy VOD.
Mając to na uwadze, staramy się tak dostosować naszą komunikację, żeby dobudowywać zasięgi i docierać do jak największej grupy odbiorców. I to nam się sprawdziło przy ostatniej omnikanałowej kampanii wizerunkowej.
M.S.: – Do niedawna wystarczyło pokazać coś atrakcyjnego, żeby przykuć uwagę. Ale nasycenie przestrzeni publicznej reklamą jest już tak duże, że okazuje się to coraz trudniejsze. Dlatego potrzebne jest nam coś, co zbuduje wiarygodność marki.
Czasy się zmieniły – mamy za sobą ruch MeToo oraz pandemię Covid-19. Dojrzeliśmy jako marketerzy i jako odbiorcy reklam. Tworząc komunikat marketingowy, nie możemy się skupiać na przykuciu uwagi za wszelką cenę, ale na budowie zaufania i długoterminowej relacji z odbiorcą.
A.D.-W.: – Bardzo mocno wierzę w to, że promując ubezpieczenia, należy dotykać najważniejszych wartości i w ogóle sensu istnienia produktów ubezpieczeniowych, opartych na zasadzie solidarności społecznej. Właśnie promujemy nasz produkt NNW szkolne z ochroną dzieci na wypadek hejtu w internecie.
Bacznie obserwując rynek, dostrzegliśmy, że ten problem jest coraz bardziej aktualny, dlatego dodaliśmy do zakresu taki element ochrony, który daje rodzicom realne wsparcie w sytuacjach, gdy dzieci stają się ofiarami przemocy w sieci. W ramach tego produktu jest wsparcie psychologa oraz pomoc IT i prawna. I dla mnie jest bardzo istotne, żeby w ten sposób edukować klientów, pokazywać im możliwości naszych rozwiązań.
Nad czym będziecie pracować w najbliższych miesiącach?
A.D.-W.: – Naszym celem jest zbudowanie dobrze rozpoznawanej marki UNIQA. Wiemy, że potrzebny jest na to czas, który mierzymy nie w miesiącach, tylko w latach, oraz inwestycje. Jesteśmy jednak zdeterminowani.
Silna marka z wyraźnym profilem – atrakcyjna cenowo, z szeroką ofertą produktową, omnikanałowa, ale jednocześnie wrażliwa społecznie, z koncentracją na kliencie i jakości obsługi.
M.S.: – Dla mnie ważne jest to, żebyśmy byli postrzegani również jako ubezpieczyciel online’owy. A poza tym, żebyśmy czerpali z tych najlepszych rzeczy, które dotychczas wypracowaliśmy, i przenieśli je teraz w bardzo prosty, ale też spójny sposób do marki UNIQA. Cały czas powinniśmy też pamiętać o tym, że jesteśmy omnikanałowi – a więc żeby nasza rozpoznawalność była równie duża w porównywarce, jak i u agenta fizycznego czy multiagenta. Idealnie byłoby, gdyby ta całość się spinała.
Ponadto chcielibyśmy zbudować duży, mocny brand w każdym kanale. Z wielką uwagą obserwujemy przepływy pomiędzy kanałami i widzimy, że użytkownicy nie zawsze kupują online albo dla najniższej ceny. Czyli jeżeli w porównywarce nie jesteśmy na miejscu nr 1, ale na miejscu nr 2 – co oznacza, że istnieje różnica w cenie – to klienci mimo wszystko kupują nas ze względu na obsługę oraz to, w jaki sposób się angażujemy i staramy się użytkownika do tego zachęcić.
Dziękuję za rozmowę.
Aleksandra E. Wysocka
