W środowisku trenerskim dużo mówi się o zwiększaniu skuteczności sprzedażowej. Zazwyczaj służą do tego różnego rodzaju techniki i konstrukcje słowne, które pomagają w przekonywaniu trudniejszych klientów. W trakcie wdrażania okazuje się jednak, że mimo ćwiczeń i treningu owe pomysły pomagają tylko nielicznej grupie agentów.
Moim zdaniem głównym czynnikiem wpływającym na skuteczność agenta jest nie jego wyszkolenie sprzedażowe, ale odwaga i asertywność w rozmowie z klientem. Te dwa elementy są ważne zwłaszcza w przypadku takiej branży, gdzie klient rzadko odczuwa potrzebę zakupu. Na przykład branża samochodowa nie ma zbyt dużego problemu z przekonaniem klienta, że potrzebny jest mu nowy samochód. Branża kosmetologiczna nie musi usilnie przekonywać, że zabiegi upiększające podbiją atrakcyjność wyglądu klienta. W tych branżach największym wyzwaniem jest konkurencja, jakość wykonywania usługi czy produktu i czasami cena.
W branży ubezpieczeniowej klienta trzeba przekonać do tego, że zakup ubezpieczenia jest ważny. To jest rozsądne, ale jednocześnie zupełnie nieatrakcyjne z punktu widzenia emocji zakupowych. W przypadku niektórych ubezpieczeń składki sięgają przecież kilkunastu tysięcy złotych i jednocześnie nie oferują w zamian poczucia radości i satysfakcji z zakupu. To powoduje, że rola agenta w dużym stopniu różni się od działań typowego handlowca. Jego zadaniem nie jest tylko przedstawienie w jak najbardziej atrakcyjny sposób swojej oferty, ale również pobudzenie potrzeby posiadania ubezpieczenia.
I tu na arenie pojawia się odwaga i asertywność. Im bardziej zamożny klient, do którego było się trudno dostać, tym większy lęk przed jego reakcją. Miękka postawa nie zawsze się sprawdza.
Załóżmy, że klient twierdzi, iż nie potrzebuje ubezpieczenia od poważnych chorób, ponieważ jest lekarzem i w przypadku choroby środowisko lekarskie mu pomoże. Jako agent widzimy jednak, że jego poważna choroba spowodowałaby odcięcie rodziny od wysokich dochodów. W przypadku zadłużenia kredytami i umowami leasingowymi mogłoby to spowodować krach finansowy, a powstałe długi trudno byłoby spłacać. Jak w takiej sytuacji miękka postawa agenta ma pomóc w przekonaniu klienta?
Jedynym ratunkiem dla niego jest asertywny doradca, który prosto w oczy powie mu, jak tak naprawdę wygląda jego sytuacja i w jak dużym stopniu naraża siebie i rodzinę na finansowe skutki zdarzeń losowych. Przecież jeżdżąc na nartach, może ulec wypadkowi, pracując jak wół w dwóch klinikach, może doprowadzić się do poważnej choroby, a to, że jest lekarzem, nie daje mu certyfikatu nieśmiertelności.
Paradoksalnie okazuje się, że tego typu klienci, posiadający dużą pewność siebie, słuchają nie tych, którzy się przed nimi płaszczą, ale tych, którzy stawiają im poważne wyzwanie. To tacy agenci, którzy asertywnie informują, że nie zgadzają się z podejściem klienta.
Tak jak lekarz jest fachowcem od leczenia innych, tak agent jest fachowcem od tego, jak zabezpieczyć klienta i jego rodzinę na wypadek różnych zdarzeń losowych. Tu nie ma miejsca na miękką grę. Trzeba trzymać fason i mocno uderzyć. Tym bardziej że taki klient jest przyzwyczajony do tego, że wszyscy dookoła niego skaczą, co może stworzyć i wzmacniać w nim wybujałe ego.
Podobnie sytuacja ma się w przypadku ubezpieczeń majątkowych. Klient twierdzi, że nie potrzebuje ubezpieczenia, ponieważ ma doskonałe zabezpieczenie przeciwpożarowe w firmie i nic złego się nie wydarzy. Inny twierdzi, że w tych halach nie ma nic, co mogłoby doprowadzić do ich zniszczenia czy uszkodzenia.
Tak tłumaczy sobie swoją rzeczywistość w momencie, kiedy widzi składkę wyliczoną przez agenta. Jeśli w tej sytuacji agent nie zareaguje asertywnie i konkretnie, nie będzie żadnej szansy na zmianę postawy klienta, chyba że dojdzie do szkody. Pytanie tylko, czy będzie go wtedy jeszcze stać na jakiekolwiek ubezpieczenie.
Kiedy piszę „mocna i asertywna reakcja”, nie chodzi mi o zachowanie pozbawione kultury osobistej i obrażające klienta. Siła tej właściwej reakcji ma swoje źródło w postawie agenta i w jego podejściu do swojego zawodu. Jeśli czuje się prawdziwym opiekunem klientów i poważnie traktuje swoją misję, to ma prawo powiedzieć klientowi mocne słowa. Jeśli myśli tylko o tym, jak sprzedać kolejne ubezpieczenie, to będzie szedł na kompromis poprzez proponowanie częściowego zabezpieczenia lub zmieni zupełnie kierunek rozmowy, szukając szans na sprzedaż innych ubezpieczeń.
Agent misyjny gra twardo, mówi jasno, co widzi, i dlaczego klient powinien mieć takie, a nie inne ubezpieczenie. W wypowiedziach takiego agenta pojawiają się zdania typu:
• Pana śmierć może doprowadzić do tego, że kredyty, które dzisiaj pan zaciągnął, zniszczą bezpieczeństwo finansowe pana bliskich.
• Dlaczego dziś żałuje pan pieniędzy na składkę, która w przypadku pożaru fabryki pozwoli panu odtworzyć swój biznes i uniknąć bankructwa?
• Jeśli przez pół roku nie będzie pan mógł prowadzić swojego gabinetu, bo będzie pan leczył poważną chorobę, to czy banki zlitują się i darują wszystkie pana zadłużenia?
• Jeśli popadłby pan w kłopoty wskutek zdarzenia losowego, to kto oprócz pana i najbliższych będzie się jeszcze tym martwił? Czy zgodzi się pan ze mną, że w trudnych sytuacjach bardzo często zostajemy sami, ponieważ większość ludzi interesuje się przede wszystkim własnymi sprawami?
Pamiętaj, że na takie postawienie sprawy będzie stać przede wszystkim osobę o wysokiej godności zawodowej i poczuciu misji w pracy z klientami.
Adam Kubicki
adam.kubicki@indus.com.pl
