W ostatnich latach branża ubezpieczeniowa coraz mocniej przesuwa się w stronę sprzedaży opartej na skalowaniu – leadach, porównywarkach i działaniach online. To naturalny kierunek, który pozwala szybciej docierać do klientów i optymalizować wyniki.
W praktyce jednak taki model premiuje określony typ odbiorcy – osoby młodsze, które szybciej podejmują decyzje i łatwiej przechodzą przez uproszczony proces zakupowy. W efekcie to właśnie oni stają się najbardziej „widocznym” klientem w komunikacji i działaniach sprzedażowych.
Równolegle istnieje jednak ogromny segment klientów 50+, który – mimo swojej wartości – rzadko jest traktowany jako główny kierunek rozwoju.
Kim są silversi – i dlaczego nie pasują do stereotypów?
Silversi to nie „seniorzy” w tradycyjnym rozumieniu. To osoby, które są w zupełnie innym miejscu życia, niż przez lata zakładały stereotypy.
Podczas jednej z konferencji marketingowych zwrócono uwagę na pokolenie YOLD („Young Olds”) – ludzi w wieku 50–65 lat, którzy są aktywni zawodowo, korzystają z technologii, podróżują i podejmują nowe wyzwania, także biznesowe.
To osoby, które nie czują się „starsze”. Czują się doświadczone, a to doświadczenie bezpośrednio wpływa na sposób podejmowania decyzji.
Skala, której nie można ignorować
Ten segment trudno nazwać niszą. Osoby 50+ w Polsce to ok. 14,2 mln ludzi, a ich miesięczne wydatki sięgają 17,8 mld zł. Dodatkowo aż 79% z nich kupuje online, a miliony aktywnie korzystają z mediów społecznościowych.
To oznacza jedno: to nie jest grupa wykluczona cyfrowo – tylko grupa, która przez lata była źle rozumiana.
Z perspektywy biznesowej to klienci, którzy posiadają majątek, mają stabilność finansową i podejmują decyzje bardziej świadomie.
Co jeszcze wyróżnia klientów 50+?
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt – etap życia, w którym znajdują się silversi.
To moment, w którym wiele spraw jest już uporządkowanych, ale pojawiają się nowe potrzeby. Dzieci są dorosłe, zobowiązania w dużej mierze spłacone, a klient zaczyna patrzeć na swoje decyzje finansowe bardziej długoterminowo.
Pojawiają się konkretne pytania:
- jak zabezpieczyć majątek, który budowałem przez lata?
- co stanie się z bliskimi, jeśli mnie zabraknie?
- czy wszystko mam dobrze poukładane?
To nie są decyzje impulsywne. To decyzje przemyślane. Z perspektywy agenta oznacza to jedno – taka rozmowa wygląda inaczej niż standardowa sprzedaż.
Nie chodzi tylko o ofertę. Chodzi o pomoc w podjęciu dobrej decyzji i właśnie dlatego silversi dobrze reagują na doradztwo. Nie szukają najtańszej opcji. Szukają pewności.
Jak są traktowani przez marketerów?
Mimo swojej skali silversi rzadko są głównym bohaterem komunikacji marketingowej – również w branży ubezpieczeniowej.
Dominują kampanie skierowane do młodszych: „pierwsze mieszkanie”, „pierwsza firma”, start życia zawodowego…
To naturalne – te grupy łatwiej pozyskać w modelu online, ale oznacza to też, że segment 50+ pozostaje w tle: jest obecny w portfelach, ale rzadko komunikacja marketingowa jest kierowana bezpośrednio do tej grupy wiekowej.
Dlaczego to tak ważne właśnie dla ubezpieczeń?
Ubezpieczenia to nie tylko produkt „na start”. To rozwiązanie na całe życie. Klient 50+ bardzo często ma jedną lub więcej nieruchomości, prowadzi lub prowadził działalność, myśli o zabezpieczeniu bliskich i majątku.
To naturalnie otwiera rozmowę nie o jednej polisie, ale o całym portfelu: majątek, życie, zdrowie, odpowiedzialność w życiu prywatnym, polisy z elementem oszczędnościowym lub inwestycyjnym.
To klient, który patrzy szerzej niż cena. Zamiast pytać, „ile kosztuje?”, częściej pyta: „co się stanie, jeśli coś pójdzie nie tak?”. To oznacza większą świadomość decyzji i oczekiwanie realnego doradztwa.
Jak pracować z klientem 50+?
Zmienia się nie tylko klient, ale też sposób pracy. W praktyce dobrze działa zadawanie pytań zamiast prezentowania gotowej oferty, odwoływanie się do realnych sytuacji („co, jeśli…?”), tłumaczenie konsekwencji, nie tylko zakresu, oraz spokojna rozmowa zamiast presji sprzedażowej.
To klient, który nie potrzebuje pośpiechu. Potrzebuje zrozumienia i zaufania. A to oznacza, że agent przestaje konkurować ceną i zaczyna budować wartość.
Co to oznacza dla agenta?
Model oparty na leadach uczy jednego: liczy się tempo. Szybciej wysłać ofertę. Szybciej zamknąć sprzedaż. Szybciej przejść dalej. Tyle że taki model buduje sprzedaż, ale nie zawsze buduje portfel.
Klient, który kupuje szybko, częściej odchodzi i wraca tylko po cenę. Klient 50+ działa inaczej – potrzebuje czasu, ale kiedy zaufa, zostaje na lata i buduje relację. To zupełnie inny poziom biznesu.
Gdzie w tym wszystkim miejsce dla ASF Premium?
To podejście wpisuje się w filozofię ASF Premium. Wychodzimy z założenia, że ubezpieczenia to nie jednorazowy produkt, tylko usługa świadczona przez lata.
Dlatego wspieramy agentów w budowaniu relacji, rozwijaniu kompetencji doradczych i pracy opartej na wartości, nie tylko sprzedaży. W takim modelu segment silversów pokazuje swój pełny potencjał.
Podsumowując…
Silversi to jedna z największych i wciąż niedostatecznie wykorzystywanych przez marketerów grup klientów. Mają realną siłę nabywczą, potrzebę ubezpieczania i podejmują świadome decyzje.
Największa wartość często nie leży tam, gdzie jest najwięcej leadów, tylko tam, gdzie jest najwięcej relacji.
Anna Pstrągowska
kierowniczka ds. komunikacji i marketingu
