W świecie offline reputację buduje się latami. W świecie online również wymaga to czasu, ale pojawia się jeszcze jeden uczestnik: algorytm. Google nie jest już wyłącznie wyszukiwarką.
Google stał się systemem oceniającym wiarygodność ekspertów według czterech kryteriów: Experience, Expertise, Authoritativeness i Trustworthiness, czyli EEAT.
Brzmi technicznie, ale dla agentów ubezpieczeniowych ma bardzo praktyczne znaczenie.
Experience oznacza doświadczenie. Nie chodzi jednak wyłącznie o liczbę lat w branży, lecz o sposób pokazywania praktyki. Artykuły, komentarze, historie klientów czy analizy szkód są dla Google sygnałem, że autor nie powiela teorii, tylko mówi z realnego doświadczenia.
Jest różnica między komunikatem „pracuję w branży od 10 lat” a zdaniem „pomogłem 137 rodzinom zabezpieczyć kredyt hipoteczny”. Pierwsze jest deklaracją. Drugie dowodem.
Drugi element to Expertise, czyli ekspertyza. Sama wiedza nie wystarczy, trzeba umieć ją przekazać. Prawdziwy ekspert nie komplikuje tematu, lecz go upraszcza. Jeśli agent potrafi wyjaśnić wyłączenia w OWU prostym językiem i utrzymać uwagę klienta do końca tekstu, buduje swoją eksperckość znacznie skuteczniej niż najbardziej formalnym żargonem.
Kolejny filar to Authoritativeness, czyli autorytet. W internecie budują go publikacje, cytowania i rekomendacje. Jeśli wypowiedzi agenta pojawiają się w mediach branżowych, na portalach lub w komentarzach innych ekspertów, Google zaczyna traktować go jako wiarygodne źródło. Działa tu ten sam mechanizm, co w świecie offline: łatwiej zaufać komuś, kogo kompetencje potwierdzają inni.
Najważniejszy pozostaje jednak Trustworthiness, czyli wiarygodność. To nie tylko poprawność treści, ale również transparentność. Zdjęcie autora, pełne imię i nazwisko, biogram, dane kontaktowe czy sposób odpowiadania na komentarze mają dziś znaczenie większe, niż wielu agentów przypuszcza.
Osoba podpisująca się własnym nazwiskiem budzi większe zaufanie niż anonimowa strona „ubezpieczenia123.pl”.
EEAT działa jak filtr zarówno dla ludzi, jak i algorytmów. Google chce promować treści tworzone przez realnych ekspertów. Klient również oczekuje, że po drugiej stronie znajdzie człowieka rozumiejącego jego sytuację, a nie tylko katalog produktów.
Dlatego marka osobista stała się czymś więcej niż wizytówką. Jest cyfrowym dowodem kompetencji. Agent regularnie publikujący artykuły, aktywny na LinkedIn i odpowiadający klientom w komentarzach ma dziś większą widoczność niż ktoś ograniczający się do prostej strony kontaktowej.
Warto pamiętać, że algorytm ocenia nie tylko treść, ale także autora. Biogram, doświadczenie zawodowe i odwołania do wiarygodnych źródeł wzmacniają pozycję eksperta w wynikach wyszukiwania. Samo przekonanie o własnych kompetencjach już nie wystarcza. Nawet algorytm oczekuje dowodów.
EEAT nie jest biurokratycznym wymysłem, lecz próbą odróżnienia prawdziwych ekspertów od internetowego szumu. Dla agentów oznacza to prostą zasadę: im bardziej są konkretni, autentyczni i konsekwentni, tym łatwiej klientom ich znaleźć. A zaufanie zbudowane online coraz częściej staje się początkiem rozmowy offline, od której zaczyna się sprzedaż.
Maciej Ziegler
konsultant marketingowy, mentor, mówca publiczny
