Poszukiwacze przygód od pokoleń szukają świętego Graala – kielicha, którego podczas ostatniej wieczerzy miał ponoć używać Jezus Chrystus. Z czasem symbol ten stał się synonimem czegoś, co po znalezieniu zapewni odkrywcy pełnię sukcesu. Czy w komunikacji ubezpieczeń istnieje taki święty Graal?
Tak. Jest nim zdolność do wzbudzania zainteresowania oraz emocji wśród agentów ubezpieczeniowych. Marzy o tym każda firma z branży. W końcu to agenci, czego część graczy nie potrafi otwarcie przyznać, rządzą naszym rynkiem. Są nie tylko punktem styku z klientem, ale wciąż – co mimo postępów cyfryzacji jeszcze długo się nie zmieni – najskuteczniejszym partnerem w dystrybucji ubezpieczeń.
Związek nieusłany różami
Bądźmy jednak szczerzy – nie jest to partnerstwo proste. Mimo zapewnień każdego ubezpieczyciela, że jest w tym zakresie wyjątkowy, posiada najlepsze, najgłębsze relacje z agentami. Po prostu ci ostatni, coraz bardziej obłożeni pracą i coraz skuteczniej rozpraszani przez niebywały wręcz napływ informacji, nie reagują na wysyłane do nich treści w satysfakcjonującym stopniu.
To jest normalne – każdy agent myśli przede wszystkim o swoich korzyściach finansowych – bez względu na to, czy jest samodzielny i niezależny, czy też funkcjonuje zagregowany pod parasolem większej marki.
Poza tym często zdarza się, że osoby, które tworzą komunikaty kierowane do tej specyficznej grupy, nie potrafią zrozumieć jej oczekiwań. Ewentualnie, poddane ograniczeniom korporacyjnego ładu, mówią to, co muszą powiedzieć, a nie to, co jest efektywne.
Profesjonalny agent nie chce jeździć na wycieczki
Na przestrzeni ostatniej dekady oczekiwania agentów bardzo się zmieniły. To, co działało jeszcze kilka lat temu – proste mechanizmy wsparcia sprzedaży, oparte na programach motywacyjnych i osławionych wycieczkach – dziś nie wystarcza. W każdym razie nie każdemu.
Zmieniła się również struktura rynku agencyjnego. To kluczowe, bo proces dynamicznych przeobrażeń nie tylko się nie zakończył, ale trzeba go uważać za trend, który z branżą zostanie. O czym mowa? O takich zjawiskach, jak konsolidacja, cyfryzacja, zmiany pokoleniowe i profesjonalizacja zawodu agenta.
Zatrzymajmy się przy ostatnim czynniku, który wymusza na nadawcach interakcję z agentami traktowanymi bardziej jak przedsiębiorcy, a nie specjaliści od sprzedaży polis. Z badań, które robimy, ale i ze zwykłej obserwacji rynku wynika, że tutaj są największe oczekiwania ze strony sieci sprzedaży – zarówno dużych, jak i mniejszych.
Zwłaszcza te drugie często sygnalizują deficyty wiedzy, która pozwoliłaby skutecznie ścigać zmiany rynkowe. Zdarza się bowiem, że struktury organizacyjne agencji, zasoby wiedzy, technologii i wiele innych kwestii związanych z prowadzeniem biznesu nie nadążają za sukcesem finansowym firmy.
Warto to podkreślić: różnica między posiadaniem nawet najlepszych umiejętności sprzedażowych a zdolnością do rozwijania biznesu potrafi być olbrzymia! I to tu tkwią realne problemy agentów.
To jest właśnie miejsce dla tych podmiotów, które chcą mówić do agentów o sprawach rzeczywiście dla nich ważnych. Które zamierzają stać się dla nich partnerem i zapewniać im dostęp do prostego choćby konsultingu. A może lepiej: poradnictwa, żeby użyć bardziej przyjaznego i z punktu widzenia dobrych relacji agent – ubezpieczyciel pasującego tu terminu.
Ktoś, kto zacznie pracować nad komunikacją ekspercką – ale nie tą dotyczącą produktów ubezpieczeniowych czy nawet sprzedaży, lecz opartą na przekazie zwiększającym efektywność funkcjonowania firmy w innych obszarach – będzie miał szansę przebić się przez ocean e-maili i komunikatów, w którym toną dziś agenci.
Jak efektywnie dotrzeć do agentów?
Praktycznym pomysłem na rozwiązanie tego zadania jest stworzenie platformy, na której zainteresowani znajdą wiedzę z zakresu podatków, zarządzania, marketingu, HR i wszystkich tych spraw, z którymi codziennie borykają się jako przedsiębiorcy. To oznacza uzupełnienie królującej dziś percepcji, opartej na relacji producent – dystrybutor, komunikacją business-to-business.
Już teraz tego typu działania są na rynku widoczne, najczęściej w formacie szkoleń i webinarów. Ale cechują się albo rozproszeniem, minimalizującym skuteczność, albo są zbyt mocno sygnowane marką, która stoi za inicjatywami, a tym samym tracą atut niezależności i szczerości.
Agenci mogą również znaleźć część informacji, o których piszę, chociażby na łamach „Gazety Ubezpieczeniowej”, która przez ostatnie kilka lat stała się źródłem wiedzy o tym, jak prowadzić biznes w naszej branży. Wciąż jednak jest sporo miejsca do zagospodarowania dla tych marketingowców, którzy chcą się wyróżnić.
Wojciech Wężyk
Brandscope
