Rozmowa z Martą Prus-Wójciuk i Bogdanem Tarantą z SAS
Aleksandra E. Wysocka: – Praktycznie wszystkie zakłady ubezpieczeń podkreślają swoją klientocentryczność. Czy w tym temacie jest jeszcze coś do udoskonalenia?
Marta Prus-Wójciuk: – Relacja klienta z zakładem ubezpieczeniowym od zawsze była trudna. Wynika to z kilku czynników. Pierwszym jest specyfika branży ubezpieczeniowej, na którą składa się relatywnie rzadki kontakt z klientem, sprowadzający się tak naprawdę do zakupu polisy i ewentualnie zgłoszenia szkody. Ten aspekt przekłada się na niewielką w porównaniu z innymi branżami ilość informacji o samym kliencie czy jego zachowaniu.
Po drugie, klienci nie czują się emocjonalnie związani z zakładami ubezpieczeń, zakup ubezpieczenia to dla nich obowiązek i skupiają się na jak najniższej cenie polisy. Zakłady ubezpieczeń same się do tego przyczyniają, ponieważ nie pozycjonują swoich produktów ani siebie wobec konkurencji, i faktycznie nie akcentują różnic pomiędzy sobą i pomiędzy swoimi produktami.
Tymczasem klienci chcieliby być traktowani indywidualnie i mieć rzeczywisty wybór pomiędzy produktami i zakładami. U większości ubezpieczycieli trudno szukać komponentów takiego modelowego podejścia customer care, w którym klient dostaje dedykowaną ofertę, oczywiście w dobrej, dostosowanej cenie, w odpowiednim czasie i przez preferowany przez siebie kanał kontaktu.
Te wszystkie czynniki dodatkowo mogą się w czasie zmieniać, co jest kolejnym wymiarem, który zakłady powinny brać pod uwagę.
Co konkretnie może się tu zmienić?
Bogdan Taranta: – Kluczowym motorem zmiany w sposobie budowania relacji powinno być podążanie za potrzebami klientów. A za tym idzie obecność w tych przestrzeniach interakcji, które są dla klientów przyjazne i wygodne. Takie podejście pozwala również ubezpieczycielom budować bardzo efektywne scenariusze komunikacji.
Podam przykład. Jeden z naszych klientów z branży ubezpieczeniowej w bardzo interesujący sposób wykorzystuje media społecznościowe do komunikacji swojej oferty. I to nowe podejście polega nie tyle na użyciu takiego właśnie kanału komunikacji, ale wynika ze sposobu, w jaki on jest wykorzystywany. Bo w tym przypadku wewnętrzna wiedza organizacji o kliencie, o jego profilu ubezpieczeniowym, historii polis, preferencjach dotyczących składki służy do personalizacji komunikacji w kanałach zewnętrznych. Komunikacja w mediach społecznościowych jest więc bardziej perswazyjna i lepiej dopasowana do oczekiwań odbiorcy, ponieważ wykorzystuje wiedzę pochodzącą z wnętrza organizacji.
Z drugiej strony, odpowiednio dobrane segmenty w mediach płatnych pozwalają temu ubezpieczycielowi zwiększyć efektywność akwizycji z takich kanałów. W ten sposób może pozyskiwać prospektów o profilu podobnym do obecnych klientów, którzy wybierają wysoką składkę lub wiążą się z ubezpieczycielem długoterminowo. Ponadto analiza atrybucji, uwzględniająca również kanały tradycyjne i konwersje offline, pozwala właściwie ocenić i optymalizować całość hybrydowej komunikacji.
I właśnie takie podejście w budowie relacji nazywamy w SAS marketingiem hybrydowym. Czyli takim, który polega na synergicznym wykorzystaniu kanałów i danych tradycyjnych oraz kanałów i danych cyfrowych na jednej spójnej ścieżce interakcji z klientami.
Jakie możliwości daje taki hybrydowy marketing ubezpieczycielom?
B.T.: – Kluczową rolę odgrywa zawsze dobre zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów, możliwe zwłaszcza dzięki analityce czasu rzeczywistego, modelom predykcyjnym bazującym na strumieniach danych. W sektorze ubezpieczeniowym nie mamy jednak takich danych transakcyjnych jak w sektorze bankowym ani danych opisujących na bieżąco korzystanie z usługi jak w sektorze telekomunikacyjnym. Ale możemy nadrobić to dzięki możliwości kolekcjonowania i analizy danych pochodzących z interakcji cyfrowych, a także danych pochodzących z różnego rodzaju czujników.
Wyobraźmy sobie klienta, który od lat odnawia polisę komunikacyjną i nie zgłasza szkód. Znamy jego preferencje dotyczące składki i pakietu, ale bardzo trudno jest poznać szerszy kontekst potrzeb i oczekiwań. Tymczasem ten sam klient, na przykład przy okazji sprawdzenia wysokości swojej składki w panelu klienta, wykazuje zaangażowanie w treści dotyczące zupełnie innej kategorii produktów ubezpieczeniowych: opieki medycznej, ochrony zdrowia, ubezpieczenia onkologicznego.
To jest taka wiedza o kliencie, której próżno szukać w tradycyjnych systemach CRM. Dzięki analizie strumienia danych cyfrowych możemy takie miary zaangażowania wychwycić, nakarmić nimi modele analityczne i na przykład zachęcić agenta do podjęcia konkretnego tematu z tym klientem.
Wielu klientów dba o swoją prywatność. Czy w przypadku korzystania z tego rodzaju danych o zachowaniach klienta można ją zapewnić?
M.P.-W.: – To dodatkowe wyzwanie dla zakładów ubezpieczeń. Z punktu widzenia klientów sytuacja nie przedstawia się zbyt różowo. Badania SAS wskazują, że blisko 70% klientów jest zaniepokojonych tym, w jaki sposób dane są zbierane, jakie są to dane i w jakim celu się je przetwarza. Dodatkowo ponad 40% klientów w całym regionie EMA nie ufa ubezpieczycielom w kwestii celu przetwarzania ich danych. Zaraz po mediach społecznościowych i rynku reklamowym ubezpieczenia są trzecią najmniej zaufaną branżą. To wyzwanie jest więc naprawdę ogromne.
Do tego dochodzi wykorzystanie danych z urządzeń mobilnych, czujników w pojazdach. Zaraz podobne czujniki mogą pojawić się też w naszych domach i może się okazać, że te dane będą pozyskiwane masowo w celach bezpieczeństwa, ale też po to, żeby skalkulować składkę i dokonać oceny ryzyk. Dlatego dla zakładów ubezpieczeń ważna jest budowa zaufania i edukacja klientów. Natomiast finalnie należy przedstawić im pewne korzyści i ryzyka wynikające z tego, że się te dane zbiera lub nie.
B.T.: Zagadnienia związane z prywatnością danych wychodzą więc poza domenę IT i pojawiają się w centrum uwagi marketingowca. Naprzeciw takim wyzwaniom marketingu hybrydowego wychodzą rozwiązania oparte np. na architekturze hybrydowej, łączącej zalety chmury obliczeniowej i tradycyjnej kontroli nad prywatnością danych.
A jakby tak spojrzeć z lotu ptaka na marketing ubezpieczeń, to czy widać wyraźną dominację narzędzi cyfrowych i technologii? Czy właśnie na tym powinni skupiać się marketerzy, żeby osiągnąć rynkowy sukces?
B.T.: – Zakłady ubezpieczeniowe mogą korzystać z całego bogactwa punktowych narzędzi i technologii stosowanych w komunikacji digital. Różne zespoły i departamenty mogą wysyłać do klienta wiele niezależnych komunikatów w postaci reklamy internetowej, e-mail, treści w serwisie internetowym, powiadomień w aplikacji mobilnej. Do tego dochodzi komunikacja w kanałach tradycyjnych. Natomiast klienci mogą odbierać taki szum informacyjny jako niespójny i krzykliwy głos marki. I to wpływa znacząco na gorsze postrzeganie zakładu ubezpieczeniowego.
Ważne jest to, żeby wykorzystać komunikację przestrzeni cyfrowej, uwzględniając kontekst pełnej wiedzy o kliencie, jego historii, potrzebach, aspiracjach, a nie tylko koncentrować się na szybkiej reakcji technicznej na pojedyncze zdarzenie z danego kanału interakcji, w szczególności kanału cyfrowego.
Można powiedzieć, że takie podejście w kanale cyfrowym powinno się stać odpowiednikiem dobrych manier w komunikacji. Z tego punktu widzenia zakładom ubezpieczeń potrzebne są nie tylko technologie i narzędzia, ale i pewien ekosystem dla omnikanałowej komunikacji z klientem, który pozwoli zaprojektować i w sposób spójny wykonać komunikację w wielu różnych kanałach – w cyfrowych i również w tradycyjnych.
M.P.-W.: – Klient powinien znaleźć się w centrum uwagi. Wracamy do pojęcia klientocentryczności, ale w naprawdę pełnym tego słowa znaczeniu. Doświadczenia klienta powinny być na równi kształtowane przez różne kanały komunikacji – czy to przez aplikacje mobilne, przez portal internetowy, reklamy wszelkiego rodzaju, jak również przez bezpośredni kontakt z pośrednikami, z agentami.
Warto jeszcze raz podkreślić, że agent, pośrednik jest nadal elementem systemu i oczywiście nie przechodzimy wszędzie na digital. Klienci wymagają kontaktu bezpośredniego i agenci stanowią główny element systemów sprzedażowych działalności zakładów. To będzie nadal utrzymane. Marketing i sprzedaż w ubezpieczeniach lat 20. XXI wieku będzie takim miksem, przenikaniem się różnych kanałów. Proces sprzedażowy będzie mógł zacząć się w jednym kanale, przechodzić przez drugi, a kończyć w trzecim. I to będzie zjawisko naturalne, dopasowane do działań klienta, także w czasie rzeczywistym.
A więc w dłuższej perspektywie tradycyjne kanały nadal będą miały wartość?
B.T.: – Boty, cyfrowe formy komunikacji, wszystkie ekrany wokół nas sprawiają, że łatwo można ulec złudzeniu, iż nasza przyszłość będzie tylko w taki sposób wyglądać. Internet żyje teraz ogłoszeniem przez Marka Zuckerberga nowego ekosystemu wirtualnej rzeczywistości, który ma zastąpić wszystkie znane dotąd platformy komunikacji. Jednak badania rynkowe wskazują, że odpowiedź nie jest taka jednoznaczna, a rola kanałów tradycyjnych pozostaje cały czas istotna.
W badaniu, które niedawno przeprowadził SAS, wyszło, że większość nowych konsumentów cyfrowych form komunikacji odbiera te doświadczenia pozytywnie. 62% wszystkich klientów deklaruje, że właściwie nie zamierza wrócić do wcześniejszych zwyczajów. Ale jednocześnie znaczna grupa konsumentów dotkliwie odczuwa brak interpersonalnej relacji. Prawie 30% pragnie wrócić do dotychczasowych form kontaktu, a 5% oczekuje nawet, że po zniesieniu obostrzeń ich liczba interakcji poza internetem będzie wyższa niż w czasach przed pandemią.
Również dla zakładu ubezpieczeniowego postawienie strategii komunikacji na jednym tylko filarze może być niebezpieczne. Proszę zwrócić uwagę, że zaufanie i poczucie bezpieczeństwa klientów przy planowaniu przyszłości, podejmowaniu zobowiązań finansowych, w ogromnym stopniu opierało się dotąd na kontakcie z agentem, jakości obsługi i relacjach interpersonalnych. I teraz takie dynamiczne przeniesienie tych wszystkich interakcji tylko do przestrzeni cyfrowej może negatywnie wpłynąć na skłonność do zakupu produktu, a co najważniejsze, na lojalność klientów, czyli na przywiązanie do marki. Ubezpieczyciele nie powinni zwrócić się tylko w stronę kanałów cyfrowych, ale postawić raczej na prawdziwie omnikanałową i hybrydową strategię komunikacji.
M.P.-W.: – Przewidujemy, że po zakończeniu pandemii to wyzwanie przed zakładami będzie jeszcze większe niż przed pandemią i w jej trakcie. Oczekiwania klientów bazują na sytuacji historycznej, jak i na tym, co się dzieje teraz. I wynikowa tych dwóch doświadczeń będzie tak naprawdę dla zakładów wyzwaniem, w jaki sposób powinna wyglądać obsługa. Zmieni się to, że wszyscy będziemy żyli jeszcze szybciej, jako że narzuca to nam zdigitalizowany świat. Z drugiej strony, tak jak wspomniał Bogdan, kontakt z żywym człowiekiem, z agentem, na pewno dalej jest w cenie i może się okazać, że będzie jeszcze ważniejszy, niż wcześniej myśleliśmy.
Dodatkowo należy pamiętać, że pozyskanie nowego klienta jest dużo droższe i trudniejsze niż utrzymanie obecnego. To powinno skłaniać zakłady do wypracowania odpowiedniej strategii zarządzania relacjami, która będzie się wiązała z inwestycją w technologie i wszelkiego rodzaju innowacje. Dzisiaj odpowiedzią jest marketing hybrydowy, który łączy w sobie możliwość kontaktu z klientem i obsługi poprzez różne kanały, ale nie w postaci silosowej, lecz omnikanałowej.
Dziękuję za rozmowę.
Aleksandra E. Wysocka
