Firma konsultingowa Deloitte we współpracy z firmą Medallia opublikowała drugą edycję raportu Customer Experience Drivers. W badaniu wzięło udział 7 tys. respondentów z Polski, Czech, Niemiec, Węgier, Francji oraz Stanów Zjednoczonych. Celem badania było poznanie swoistego stanu doświadczeń klienta w skali międzynarodowej.
Tak jak w poprzedniej wersji badania respondenci ocenili osiem wybranych branż, z którymi mieli styczność w ostatnim czasie z perspektywy pięcioetapowej ścieżki klienckiej, obejmującej: szukanie informacji o produkcie/usłudze, zakup, rozpoczęcie korzystania, codzienne używanie (jeśli aplikowalne) oraz kontakt i udzielanie informacji zwrotnej.
Pod lupę wzięto następujące branże: bankowość, ubezpieczenia, transport miejski, usługi medyczne, telekomunikacja, dobra szybkozbywalne (FMCG), produkty wolnorotujące (non-FMCG) oraz szeroko rozumianą rozrywkę.
Chodziło o poznanie uniwersalnych mechanizmów kształtujących doświadczenia klienta podczas całej ścieżki zakupowej. W wyniku badania okazało się, że poszukiwanie informacji o produkcie staje się kluczowym elementem w procesie podejmowania decyzji konsumenckich.
Z jakiego etapu klienci czerpią najwyższą satysfakcję? Okazuje się, że z samego momentu dokonywania zakupów (4,33 pkt.). Na tym etapie czują się najbardziej „zaopiekowani”. Najniżej oceniają zaś pierwsze i ostatnie spotkanie z firmą, czyli poszukiwanie informacji oraz kontakt i ocenę współpracy.
Pierwszy kontakt z firmą, czyli poszukiwanie informacji, uzyskał wynik najniższy we wszystkich krajach – 4,08 pkt. w pięciopunktowej skali. Jak podkreśla Barbara Koźbiał, menedżerka w Deloitte Digital:
– Ten pierwszy moment poszukiwania informacji zyskał na znaczeniu szczególnie podczas pandemii i stał się kluczowy w badanej przez nas ścieżce klienta. Często już w tym momencie zapada decyzja o skorzystaniu z danej usługi i zakupie produktu. Co istotne, jest to najbardziej zdigitalizowany etap, podczas którego klienci najchętniej korzystają ze smartfonów. Porównują ceny, szukają dodatkowych informacji o produkcie, sprawdzają dostępność i całą ofertę. Widoczne jest rosnące znaczenie tego etapu wśród wszystkich kategorii.
Doświadczenia klientów w branży non-FMCG, FMCG Retail i Entertainment zostały najwyżej ocenione przez respondentów. Branże te można postrzegać jako liderów w badanych krajach.
Z kolei sektory telekomunikacji i ubezpieczeń są maruderami, postrzeganymi jako najmniej satysfakcjonujące z punktu widzenia doświadczeń klienta.
Jeśli chodzi o etap poszukiwania informacji o produkcie, uzyskał on najniższy wynik na równi z ostatnim etapem kontaktu i informacji zwrotnej. We wszystkich badanych krajach najlepsze wyniki osiągnięto w Stanach Zjednoczonych (4,26 pkt.), najniższe zaś w Czechach (3,91 pkt.) i w Polsce (3,98 pkt.).
W odniesieniu do branży ubezpieczeniowej najwyższe oceny przyznali jej respondenci z Niemiec – 4,09 pkt., a za nimi kolejno ze Stanów Zjednoczonych (4,07 pkt.), Francji (3,82 pkt.), Polski (3,68 pkt.), Węgier (3,67 pkt.) i Czech (3,65 pkt.).
Ostatni etap uwzględniony w badaniu, tj. kontakt i udzielenie informacji zwrotnej, wypadł w ocenie równie źle. Jest to etap, na którym zaobserwowano najistotniejsze różnice między wynikami satysfakcji dla każdej z branż a trendami w poszczególnych krajach. Na tym etapie klienci najgorzej ocenili telekomunikację i opiekę zdrowotną.
A jak wypada na ich tle branża ubezpieczeniowa? Najwyższe oceny przyznali jej respondenci z USA (4,23 pkt.), a za nimi kolejno z Francji (4,19 pkt.), Niemiec (4,14 pkt.), Polski (4,07 pkt.), Czech (4,06 pkt.) i Węgier (3,85 pkt.).
W badaniu zwrócono również uwagę na fakt, że co najmniej jeden na czterech badanych zaczął korzystać z usług i zakupów online, z których w takiej formie nigdy nie korzystał. W Polsce jest to 38%. Jak stwierdzają autorzy, trudno jednoznacznie określić, co było przyczyną, a co skutkiem. Pewne jest jednak to, że digitalizacja kontaktu z klientem zdecydowanie przyspieszyła, szczególnie w pandemii. Coraz odważniej wchodzimy w cyfrowe interakcje oraz automatyzację obsługi klienta.
Na podstawie: Deloitte, „CX Drivers” 2nd Edition of The Report, 29.03.2022.
Sławomir Dąblewski
dablewski@gmail.com
