Firmy nie mają w zwyczaju chwalić się swoim klientom wdrożeniami nowych rozwiązań IT. I rzeczywiście ma to sens, ponieważ dla mnie jako klienta nie jest ważne, czy dana organizacja wdrożyła nowy CRM albo system dla biura obsługi klienta. Jest jednak od tej reguły pewien wyjątek.
Wiele firm, w tym także towarzystwa ubezpieczeniowe, informuje klientów, że wdrożyło narzędzie automatyzacji marketingu. Choć robi to w sposób nieświadomy i niebezpośredni.
Po czym więc poznać, że dana firma zautomatyzowała procesy marketingowe? To proste. Na naszej skrzynce e-mailowej lub w innych kanałach kontaktu pojawia się co najmniej trzy razy więcej wiadomości, które wydają się zupełnie niespójne i są mało dopasowane do naszych obecnych potrzeb.
Co ciekawe, każdy z powyższych problemów ma zazwyczaj źródło w nieprawidłowym wdrożeniu tego typu systemu. Spróbujmy więc przyjrzeć się najczęściej popełnianym błędom.
Od czego zacząć?
Kiedy spotykam się z firmami, które mają zamiar wdrożyć systemy automatyzujące marketing, rozmowa schodzi najczęściej na temat wyboru narzędzia. Tylko że to za wcześnie na poruszanie takiego zagadnienia. Najpierw musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, co chcemy zautomatyzować?
Zauważmy, jaką zmianę oznacza wdrożenie takiej machiny kampanijnej. Firma, która dotychczas mogła przeprowadzić kilkanaście kampanii marketingowych w roku, może prowadzić ich na przykład sto jednocześnie. Potrzebujemy więc dużo większej kontroli nad procesami kampanijnymi. Używając narzędzia automatyzującego marketing, tracimy ręczną kontrolę nad poszczególnymi kampaniami.
W pierwszej kolejności musimy opisać proces kampanijny, czyli sposób, w jaki powstaje i jest egzekwowana każda z kampanii. Potrzebujemy planu kampanijnego na określony czas, np. rok, oraz sformalizowanego sposobu opisu każdej kampanii, która będzie uruchamiana we wdrożonym systemie.
Bez takiej analizy biznesowej wdrażanie systemu automatyzacji marketingu ograniczy się do jego instalacji. A panowanie nad spójnością generowanej przez niego komunikacji będzie niemożliwe.
Instalacja to nie wszystko
Warto odróżnić wdrożenie systemu IT od jego instalacji. W większości przypadków instalacja dowolnego narzędzia to najmniejszy problem. Większym wyzwaniem bywa natomiast jego wdrożenie w ekosystem IT i procesy biznesowe klienta.
Przykładów braku poprawnego wdrożenia jest wiele, ale przytoczę jeden z najczęstszych przypadków. Narzędzia automatyzacji marketingu są w stanie wysłać do każdego klienta dziesiątki informacji w krótkim czasie. Przeciwdziałają temu mechanizmy reguł kontaktu, ograniczające liczbę komunikatów przesyłanych w danym okresie. Mechanizm ten można pominąć przy instalacji systemu, ale nie przy jego dobrym wdrożeniu. I przed popełnieniem takiego błędu musimy uchronić nasze TU.
Znane są przypadki, w których firmy straciły większość bazy zgód marketingowych kilka dni po instalacji systemu automatyzacji marketingu. Klienci zostali zalani nadmierną liczbą propozycji i po prostu powiedzieli dość.
Marketingowe seppuku
Najważniejszym ograniczeniem skuteczności narzędzi automatyzujących marketing jest jakość danych. Mimo to wiele firm podchodzi do tego zagadnienia na zasadzie: wrzucimy jakieś dane i będzie dobrze.
Systemy automatyzacji marketingu są najlepszym przykładem zasady GIGO (z ang. Garbage In, Garbage Out). Jeżeli na wejściu zautomatyzowanej kampanii mamy dane niskiej jakości, to efekt kampanii będzie odwrotny do zamierzonego.
Dobrze wdrożone narzędzie automatyzacji marketingu potrzebuje trzech kluczowych elementów związanych z danymi: identyfikacji klienta na poziomie całej organizacji niezależnie od tego, w jakim systemie IT przechowywane są jego dane, zbudowania widoku 360 klienta oraz procesu i narzędzi pozwalających na kontrolowanie jakości danych zbieranych w tym widoku.
Dopiero tak przygotowane źródło danych zabezpiecza nas przed popełnieniem marketingowego seppuku.
Ciszej jedziesz, dalej będziesz
Wdrożenie systemu automatyzacji marketingu to proces, w którym musimy uwzględnić wiele aspektów biznesowych, technicznych i związanych z danymi. Warto o tym pamiętać następnym razem, gdy ktoś z zapałem będzie nam proponował takie narzędzie lub gdy ktoś w naszej organizacji powie: „To przecież nic trudnego – wdrażajmy!”.
Lepiej, aby nasi klienci nie odczuli boleśnie faktu, że wdrożyliśmy narzędzie automatyzacji marketingu. Ich to przecież nie interesuje. Oni po prostu chcieliby dostać ciekawą i dopasowaną ofertę.
Łukasz Nienartowicz
Britenet
