O tym, co kształtuje doświadczenia konsumentów, traktuje raport Customer ExperienceDrivers – badanie Deloitte we współpracy z firmą Medallia. Raport udziela odpowiedzi na pytanie postawione w tytule i prezentuje opinie konsumentów z sześciu krajów objętych badaniem, tj. z USA, Polski, Czech, Niemiec, Węgier, Francji.
Jak zauważają autorzy raportu, klienci porównują swoje doświadczenia nie tylko w obrębie danej branży, ale przekładają je na szerszy kontekst wszystkich doświadczeń konsumenckich. W takim świecie działania firm z innych branż wpływają na odbiór procesu zakupu ubezpieczenia, obsługi w bankowości czy porównanie cen artykułów FMCG i wielu innych.
Celem było poznanie swoistego stanu Customer Experience w skali międzynarodowej. Customer Experience (doświadczenia konsumenta) jest zagadnieniem, któremu w ostatnich latach firmy poświęcają coraz więcej uwagi. Jest ważnym czynnikiem napędzającym wzrost i odróżniającym zaufane firmy od tych, którym ufać nie warto. Podobno dzięki niemu sprzedawcy wszelkiej maści dóbr i usług ponownie zaczęli odkrywać staromodny, mogłoby się wydawać, termin „klient nasz pan” albo „klient jest najważniejszy”. W skrócie można to określić jako wsłuchiwanie się w jego opinie, ponieważ każda opinia ma znaczenie. Doświadczenia konsumenta, szczególnie publikowane w sieci, mogą sprzyjać powodzeniu biznesowemu albo istotnie biznesowi zaszkodzić.
Uczestnicy badania oceniali wybrane branże, z którymi mieli styczność w ostatnim czasie, z perspektywy pięcioetapowej ścieżki klienckiej, obejmującej: szukanie informacji o produkcie/usłudze, zakup, rozpoczęcie korzystania, codzienne używanie oraz kontakt i udzielanie informacji zwrotnej. Respondenci ocenili swoje zadowolenie z usługi/produktu z danego sektora na skali od 1 do 5, biorąc pod uwagę ich ogólne doświadczenie.
Analizie poddano osiem branż: transport miejski, telekomunikację, bankowość, rozrywkę i usługi streamingowe, handel FMCG, handel nie – FMCG, usługi medyczne oraz ubezpieczenia (produkty ubezpieczeniowe, takie jak: ubezpieczenia osobowe, ubezpieczenia NNW, ubezpieczenia na życie, ubezpieczenia majątkowe i osobowe, np. ubezpieczenie mienia, ubezpieczenie samochodu – OC i ubezpieczenie podróżne).
Kluczowym celem badania było zrozumienie ogólnego stanu Customer Experience w różnych branżach i krajach, a także zidentyfikowanie trendów i wzorców zachowań wpływających na dobry lub zły CX, z perspektywy klientów. Analizie poddano satysfakcję konsumentów dla każdej badanej branży we wszystkich krajach w pięcioetapowej ścieżce, a jej poziom prezentuje wykres.
Z zestawienia wynika, że klienci najwyżej oceniają swoją satysfakcję na etapie zakupu produktu czy usługi (jest to etap największego „zaopiekowania” przez sprzedawcę), a stosunkowo najniżej, w zależności od branży, etap szukania informacji lub podejmowanie kontaktu z dostawcą. To właśnie tu przede wszystkim widoczna jest przestrzeń do poprawy doświadczeń klientów.
Okazało się, że niezależnie od kraju, w którym badanie przeprowadzono, dla konsumentów, i to bez względu na branżę, istnieje kanon podobnych standardów, które wpływają na ocenę ich doświadczenia. Pozytywny wpływ ma poczucie niezawodności, bezpieczeństwa i zaufania do firmy, natomiast negatywnie oddziałuje nieefektywny, z perspektywy klienta, sposób załatwiania spraw.
Najgorzej przez konsumentów został oceniony ostatni etap, czyli kontakt i feedback, również w branży ubezpieczeniowej. Jeśli chodzi o ubezpieczenia, polscy respondenci wystawili dla tego etapu ocenę na poziomie 4,07 pkt. na 5 możliwych, Czesi 4,06, Węgrzy 3,85, Niemcy 4,14, Francuzi 4,19. Najwyższą notę wystawili respondenci ze Stanów Zjednoczonych – 4,23. Średnia ocena dla branży to 4,13 pkt. Dla porównania, dla branży handlowej (FMCG i nie FMCG) ocena wypadła na poziomie 4,20 pkt., dla bankowości 4,12 pkt., dla usług medycznych 3,61 pkt.
Kontakt i informacje zwrotne to etap, który firmy najczęściej uznają za moment prawdy, kiedy klienci ujawniają swoje emocje i decydują, czy zostać lojalnym promotorem, czy poszukać alternatyw. Ważne jest zrozumienie podstawowych przyczyn frustracji klientów, wspieranie doświadczonych klientów i pozyskiwanie promotorów/ambasadorów marki. Dzięki kształtowanym przez nich opiniom wśród osób niezdecydowanych poszukujących określonej usługi lub produktu można mieć wpływ na zwiększenie przychodów firmy. Skoro etap szukania informacji lub podejmowania kontaktu z dostawcą jest najsłabiej oceniany przez klientów, to przede wszystkim on stwarza przestrzeń do poprawy ich doświadczeń.
W raporcie jest również wątek pandemiczny. Zwrócono w nim uwagę na to, że podczas pandemii dużo firm zaczęło oferować nowe kanały kontaktu. Jednak klienci wysoce zdigitalizowanych branż najczęściej wskazywali, że nie zanotowali żadnych nowych form kontaktu – najprawdopodobniej te formy istniały już przed pandemią.
Wskazywano na czat wideo jako nowe rozwiązanie, najczęściej używane w badanych branżach. Było ono substytutem spotkania twarzą w twarz, możliwością zobaczenia emocji innej osoby podczas udostępniania plików i informacji, pozwalając firmom rozwijać zarówno sprawność obsługi klienta, jak i pozytywne interakcje.
Na pytanie: czy pandemia spowodowała, że zacząłeś korzystać z nowych metod kontaktu?, klienci ubezpieczeniowi wskazywali na czat internetowy, również z użyciem smartfona.
Na podstawie: Raport CX Drivers – badanie doświadczeń klientów w sześciu krajach, Deloitte.
Sławomir Dąblewski
dablewski@gmail.com
