Zacznę od krótkiego przykładu z życia. – Dzień dobry, panie Arturze, nazywam się Jan Kowalski i dzwonię do pana z rekomendacji pana przyjaciela, żeby porozmawiać o pana finansowej przyszłości – usłyszałem kilka lat temu w słuchawce telefonu.
Ponieważ wszyscy przyjaciele wiedzieli, że moimi finansami zajmuje się jeden z tychże, zapytałem:
– Świetnie, chętnie porozmawiam, tylko proszę o imię tej osoby, bo chciałbym jej… podziękować.
– Yyy, przyjaciel woli pozostać anonimowy – usłyszałem.
– To zastanawiające, bo widzi pan, są dwa powody, dla których coś takiego mogło się wydarzyć. Pierwszy: nie ma żadnej rekomendacji od przyjaciela. Znalazł pan mój numer w sieci, ale próbuje się pan jakoś uwiarygodnić. Takie oszustwo „na wnuczka”. Druga możliwość? Mój przyjaciel się pana wstydzi.
Sygnał rozłączenia się. Czy coś takiego możemy nazwać rekomendacją?
Właściwości rekomendacji
Z rekomendacją mamy do czynienia, gdy dysponujący budżetem (to bardzo ważne) potencjalny klient czeka na telefon od oferującego usługę czy produkt. Czeka, ponieważ rekomendujący już z nim rozmawiał, wybadał potrzebę i zapowiedział sprzedającego. Ale tylko w takiej sytuacji, gdy kupujący wyraził chęć rozmowy!
Prowadzą do tego dwa sposoby:
a) Kupujący wyraził swoją potrzebę lub rekomendujący dostrzegł ją samodzielnie i zapytał o nią oraz chęć jej zaspokojenia.
b) Sprzedający nakreślił rekomendującemu, „jak wyglądają jego klienci” i co mogą osiągnąć dzięki współpracy. Rekomendujący zidentyfikował wśród swoich znajomych takie osoby, skontaktował się z nimi i zaproponował rozmowę ze sprzedającym.
Warto zauważyć, że tylko w wariancie b) mamy wpływ na naszą sprzedaż. Możemy przecież zaplanować, ile rekomendacji pozyskamy w danym okresie. W wariancie a) jesteśmy zdani na los.
Wariant b), choć łatwiejszy w zaplanowaniu, bywa jednak dużo trudniejszy. Dlaczego? Ponieważ klienci nie chcą dawać rekomendacji! Zwłaszcza agentom ubezpieczeniowym.
Lekarstwo szczególnie skuteczne dla introwertyków
Wspaniałą metodą pozyskiwania rekomendacji w wariancie b), która na dodatek będzie doskonale działała u introwertyków, jest stworzona przez Billa Catesa z ReferralCoach.com metoda VIPS.
Możemy ją zastosować, gdy już dostarczymy klientowi wartość, bo osią tej metody jest pewne odwrócenie, które z pewnością każdy czytelnik dostrzeże.
Agent: Szanowny kliencie, pozwól, że zadam pytanie, co w naszej współpracy cenisz najbardziej? (Value = wartość)
Klient: Pani Paulino, najbardziej doceniam pani zaangażowanie w rozwiązanie mojego problemu. Była pani zawsze dostępna, a gdy nie odbierała pani telefonu – potem pani oddzwaniała. I wszystko mi pani na bieżąco wyjaśniała, nawet zanim zdążyłem zapytać.
Agent: Cieszy mnie ta opinia. Czy w związku z tym możemy porozmawiać o czymś, co jest dla mnie bardzo ważne? (Importance = ważność)
Tutaj korzystamy z zasady wzajemności: klient pierwszy powiedział, co było ważne dla niego, teraz więc pozwoli nam na powiedzenie, co jest ważne dla nas.
Klient: Oczywiście, proszę mówić!
Agent: Czy moglibyśmy wspólnie zastanowić się (Permission to Brainstorm = pozwolenie na burzę mózgów) przez kilka minut, kto z pańskich znajomych mógłby również dostrzec takie korzyści ze współpracy ze mną?
Bardzo ważne jest, żeby odnieść się do korzyści, które klient sam wymienił, zamiast dawać do zrozumienia, że potrzebujemy rekomendacji. A jeszcze ważniejsze – podkreślić, że chodzi nam o WSPÓLNE ZASTANOWIENIE SIĘ. Często mówię klientowi w takiej sytuacji, że jeśli przez 10 min nikt nie wpadnie nam do głowy, to nie ma sprawy.
Klient (uspokojony): Dobrze, skoro mamy się tylko wspólnie zastanowić, a nie muszę dawać żadnych numerów telefonów, to w porządku.
Agent: Co w takim razie powie pan o… (Suggest Names and Categories = sugeruj nazwiska i kategorie)
W tym punkcie podsuwamy klientowi pomysły: a może żona? Brat? Szwagier? A najlepszy klient? A dostawca? A firma, z którą kooperujecie w zakresie xyz? Możesz sypać nazwiskami jak z rękawa. Skąd je wziąć? Z LinkedIn naszego klienta, z jego strony www (często firmy chwalą się, z kim współpracują). Możesz też zgadywać, jakiego rodzaju firmy zna (konkurencja, kooperanci), i podawać szerokie kategorie. Pamiętaj jednak, że specific is terrific (im konkretniej, tym lepiej).
Ćwiczenie na koniec i dobry początek
Czy wiesz, że tylko 20% ludzi poleca cię samodzielnie? Drugie 20% nigdy tego nie zrobi, nawet gdy ich poprosisz. Tak mają i już! Natomiast 60% ludzi mogłoby cię polecać, ale tego nie robią. Z dwóch powodów: nie poprosiłeś ich o to i nie powiedziałeś, jak mają to robić.
Teraz zadzwoń do 10, może 20 swoich dobrych klientów i powiedz im to, czego się właśnie dowiedziałeś – że tylko 20% ludzi poleca cię samodzielnie itd. A następnie zapytaj: szanowny kliencie, do której z tych grup należysz?
Jeżeli powie, że do grupy 20%, którzy z zasady nie polecają, zaznacz to w CRM i nigdy już o to nie pytaj. Jeśli natomiast należy do grupy 20% ludzi, którzy polecają cię samodzielnie, lub 60%, którzy mogliby cię polecać, zapytaj: co w naszej współpracy cenisz najbardziej? A potem przeprowadź procedurę VIPS do końca i ciesz się rekomendacjami do nowych klientów, bez błagania i bez – z drugiej strony – przymuszania człowieka.
Artur Sójka
trener i konsultant
prezes organizacji rekomendacji biznesowych Biznes Klub Polska
