Zawirowania gospodarcze i społeczne wbrew pozorom mogą sprzyjać budowaniu efektywnego wizerunku. Marki ubezpieczeniowe mają szansę podkreślić te spośród swoich cech, które są generyczne dla branży: bezpieczeństwo, partnerstwo i misyjność. Stabilność, elastyczność i wrażliwość to atuty, na których towarzystwa ubezpieczeń powinny oprzeć swój wizerunek w czasie kryzysu.
Czas, w jakim się znajdujemy, należy zatem postrzegać jako wielką szansę dla osób, które tworzą wizerunek towarzystw ubezpieczeń. Szansę, której nie wolno przegapić.
Lepiej niż banki
W sytuacji głębokiego kryzysu, z którym mamy do czynienia, rolę stabilizatora systemu finansowego i szerzej – całej gospodarki, przejął na siebie rząd. Tarcze, ulgi, prolongaty i pożyczki stają się domeną komunikacyjną administracji, co widać także na poziomie samorządowym.
Są to bardzo korzystne, mocne konteksty wizerunkowe. Nic więc dziwnego, że politycy wszystkich szczebli chcą je zawłaszczać. Robią to zresztą skutecznie, zostawiając komercyjnym graczom niewielką przestrzeń, ograniczoną do prostych komunikatów produktowych.
Banki mogą pokazywać zatem głównie swoją zdolność do odraczania zobowiązań, co jest formą biznesowej wyrozumiałości, elastyczności. Niesie ona oczywistą wartość wizerunkową, ale czy w praktyce daje klientowi korzyści, trudno na razie wyrokować.
Jednak, co raz jeszcze podkreślę, banki zostały przez polityków zredukowane do roli zwykłych uczestników rynku usług finansowych. Nie są już pozycjonowane jako krwiobieg gospodarki, stają się po prostu graczem, jednym z wielu.
To szansa dla ubezpieczycieli.
Zazwyczaj schowani w kącie, milcząco przyglądają się działaniom swoich kolegów-bankierów, dysponujących zespołami ekonomistów, analityków i rzeczników prasowych.
Teraz ubezpieczyciele są w nieco odmiennej, zaryzykuję, że lepszej niż banki, sytuacji. Kluczem do jej zrozumienia jest wyświechtane i pozbawione, wydawać by się mogło, jakiejkolwiek wartości wizerunkowej słowo bezpieczeństwo.
Okazuje się, że w dobie zawirowań ta generyczna dla branży definicja nabiera szczególnego znaczenia. Ludzie zagubieni w labiryncie często sprzecznych, ale zawsze złych, wiadomości intuicyjnie poszukują oparcia w kimś, kto wie, co robić, i wiedzę tę opiera na doświadczeniu związanym z zarządzaniem ryzykiem.
Co to oznacza w praktyce działań komunikacyjnych towarzystw ubezpieczeń?
- Konieczność podkreślania stabilności właścicielskiej, asocjacji z zagranicznym kapitałem.
- Zdolność do umiejętnego podkreślania historii firmy, która „niejedno już przeżyła”.
- Umiejętność podkreślenia zasobów intelektualnych, będących fundamentem towarzystwa (wzmocnienie wypowiedzi członków zarządu oraz kluczowych menedżerów).
Zawsze tam, gdzie ty
Obecny kryzys to jednocześnie czas, który daje szansę na ucieczkę od mniej lub bardziej niesprawiedliwego wizerunku naszej branży, jako archaicznej i nieelastycznej. Wymuszona koniecznością pracy zdalnej i ograniczeniami administracyjnymi obecność marek w internecie powoduje, że część z nich będzie mogła zakorzenić w umysłach konsumentów (i agentów) takie wartości, jak dopasowanie, elastyczność czy prostota. Nie używam celowo słowa innowacyjność, wydaje się bowiem, że w obliczu kryzysu, jaki zagwarantowała nam pandemia, konteksty innowacyjności będą przez jakiś czas należały do kategorii wspomnień z dobrych czasów. Takich startupowych fanaberii, nazywanych przez złośliwych „problemami pierwszego świata”.
Nie twierdzę, że innowacyjności na poziomie rozwiązań produktowych czy procesowych nie należy nadal poszukiwać. Wręcz przeciwnie. Nie będzie ona jednak w oczach konsumentów czynnikiem kluczowym wizerunkowo.
Decydujące będą wygoda, prostota i dopasowanie – to, co jest naturalnym środowiskiem e-commerce. Nie martwmy się, niestety dla dużej części rynku to wciąż wyróżniki z kategorii innowacyjności.
Co to oznacza w praktyce działań komunikacyjnych towarzystw ubezpieczeń?
- Położenie większego nacisku na działania związane z content marketingiem oraz social mediami po to, żeby być tam, gdzie agent i klient, w jego smartfonie czy komputerze.
- Konieczność budowania efektywnej komunikacji zdalnej, co jest zadaniem niebywale trudnym – spytajcie agentów, jaki procent komunikatów produkowanych dla nich czytają.
- Umiejętność tworzenia treści w różnych formatach, czasem odstających od tego, co znaliśmy i lubiliśmy.
Więcej niż CSR
Ostatnim elementem, na który warto zwrócić uwagę, są działania, które zazwyczaj stanowią margines komunikacji przedsiębiorstw, czyli tzw. społeczna odpowiedzialność biznesu.
Kryzys może powiedzieć „sprawdzam” działaniom CSR na dwa sposoby: przytnie je do zera, w pogoni za oszczędnościami budżetowymi w działach marketingu, lub wręcz przeciwnie – uwiarygodni te z firm, które swoje deklaracje traktowały serio i teraz zaczną się jeszcze bardziej starać.
Wbrew pozorom, te „miękkie” aktywności mogą mieć kolosalne znaczenie w czasie zamieszania. Dają bowiem wiarę we wspólnotowość – obietnicę wykraczającą daleko poza zwyczajne przewagi marek. Są zaczynem do stworzenia społeczności, opierając się na emocjach. Są zatem podstawą do budowania marki tam, gdzie teraz przenosi się jej istotność – czyli w internecie.
Co to oznacza w praktyce działań komunikacyjnych towarzystw ubezpieczeń?
- Konieczność podejmowania niełatwych decyzji o utrzymaniu wydatków na obszar CSR.
- Udowadnianie, że nie są one wyłącznie wspomnieniem czasów prosperity, gdzie każda marka „musiała” angażować się społecznie.
- Poszukiwanie nowych obszarów CSR, które będą skuteczniej odpowiadały na wyzwania będące efektem kryzysu.
Zachęcam do wykorzystania obecnej sytuacji. Tak jak w każdym kryzysie – wygrają ci, którzy będą mieli zdolność do odczytywania zmieniającej się jak w kalejdoskopie sytuacji. Ale równocześnie odwagę do testowania rozwiązań, które w czasach minionej prosperity wydawały się zupełnie niepotrzebne.
Wojciech Wężyk
partner zarządzający w Brandscope, firmie consultingowej specjalizującej się w komunikacji marek ubezpieczeniowych i finansowych
