Analiza danych kluczem do udanej interakcji z klientem

0
173

Rozmowa z Anną Walkiewicz, dyrektor sprzedaży w SAS Polska

Aleksandra E. Wysocka: – Od niedawna odpowiada Pani w SAS za sektor ubezpieczeniowy, ale ma Pani też bardzo duże doświadczenie między innymi w telekomunikacji. Czy widzi Pani w ubezpieczeniach podobne zjawiska jak w innych sektorach, czy jesteśmy jednak na innym etapie?

Anna Walkiewicz: – Jak najbardziej zauważam podobne zjawiska. Myślę, że pandemia wymusiła na sektorze ubezpieczeniowym konkretne zmiany, podobnie jak w innych branżach. Przede wszystkim wykorzystanie kanałów cyfrowych i bardziej zautomatyzowane podejście. Z kolei na rynku telekomunikacyjnym tego rodzaju trendy były zauważalne już wcześniej. Telekomy od dawna wykorzystywały potencjał kanałów cyfrowych, ponieważ tam oferowały usługi. Często klient firmy telekomunikacyjnej wchodził na jej stronę, szukał nowego modelu telefonu, odpowiedniej dla siebie taryfy.

To samo dzieje się teraz w sektorze ubezpieczeń: wchodzimy na stronę, szukamy ubezpieczenia, porównujemy oferty. Te zmiany to z jednej strony wyzwanie, bo trzeba szybko stworzyć nowy model biznesowy, ale też szansa na dużo szersze dotarcie do klientów. Dziś najważniejsze jest, aby organizacja była gotowa „złapać” klienta w momencie, w którym szuka on produktu, a następnie pozyskać jego lojalność.

Wykorzystanie kanałów cyfrowych do kontaktu i interakcji z klientami pomaga nam poznać ich lepiej. Dzięki temu możemy zaoferować im spójną i spersonalizowaną obsługę. Jest to bardzo ważny trend, ponieważ umożliwia dopasowanie oferty do aktualnych potrzeb klientów. To ma istotny wpływ na ich doświadczenie w relacji z marką i przyszłe decyzje w wyborze dostawcy usług ubezpieczeniowych.

Wyniki badania Experience 2030, które przeprowadziliśmy w zeszłym roku, pokazują, że okres lockdownu spowodowanego pandemią znacząco wpłynął na nawyki konsumentów i ich relacje z firmami, z których usług korzystają. Ponad połowa polskich respondentów przyznała, że zapłaciłaby więcej za zakup produktów i usług przedsiębiorstw, które zapewniają im wysoką jakość obsługi, a jedna trzecia potwierdziła, że jest gotowa skorzystać z usług konkurencji już po pierwszym złym doświadczeniu z daną marką.

Problemem branży ubezpieczeniowej na pewno jest zaangażowanie klienta, który owszem, raz do roku opłaci składkę, ale potem już ani nie chce słyszeć o ubezpieczeniach, ani nigdzie się nie loguje, a więc punktów styku jest niewiele. Czy ubezpieczyciele mogliby zastosować pewne zmiany technologiczne, które pomogłyby przybliżyć relację z klientem?

– Rzeczywiście dokonujemy zakupu ubezpieczenia komunikacyjnego raz do roku, więc kontakt agenta z klientem jest rzadki. Monitorowanie zachowania klienta pomaga go utrzymać i dostosować ofertę do jego oczekiwań, o czym już wspominałam.

Warto zwrócić uwagę, że są rodzaje ubezpieczeń, w których kontakt z ubezpieczycielem jest częstszy niż przy ubezpieczeniu auta czy mieszkania. Mam na myśli ubezpieczenia zdrowotne. Zainteresowanie ubezpieczeniami zdrowotnymi cały czas rośnie. Potwierdzają to nie tylko nasze doświadczenia z klientami z branży ubezpieczeniowej, ale również obserwacje globalnych dostawców, takich jak Accenture.

My jako SAS zbieramy dane i analizujemy zachowania klienta, który zakupił polisę, oczywiście wszystko to dzieje się w ramach obowiązujących regulacji. Można powiedzieć, że się tego klienta uczymy. Dzięki temu jesteśmy w stanie sensownie zarekomendować propozycje dodatkowych spersonalizowanych ubezpieczeń. Informacje o kliencie firmy z branży medycznej mogą wykorzystać do rozwoju swojej oferty czy do celów prognostycznych.

Branża ubezpieczeń zdrowotnych w tej chwili dynamicznie się zmienia. Niektóre firmy ubezpieczeniowe rozwijają własne sieci placówek medycznych albo poszerzają współpracę z sieciami zewnętrznymi. Jeden z liderów rynku zapowiedział strategiczne zainteresowanie branżą fitness, która stanowi interesujące dopełnienie ich głównej oferty. Jak widać, potencjał w obszarze ubezpieczeń zdrowotnych jest ogromny.

Ubezpieczyciel może się też stać towarzyszem stylu życia i premiować określone zdrowe zachowania, na przykład zniżkami w składce. Jednak nadal wielu ubezpieczycieli jest bardzo skupionych na samym momencie sprzedaży, potem na likwidacji szkody, natomiast wszystkie inne aspekty kontaktu z klientem trafiają na dalszy plan. Czy technologia może pomóc rozwiązać ten problem?

– Przewidujemy, że moment sprzedaży w sektorze ubezpieczeń też się wkrótce zmieni. Mianowicie agent będzie miał gotową informację o kliencie, przygotowaną na bazie algorytmów analitycznych i sztucznej inteligencji, już w momencie podpisywania pierwszej umowy. Przewidywania firmy McKinsey mówią, że w przyszłości agent otrzyma aplikację, w której dostanie pełną rekomendację dotyczącą działania z klientem oraz tego, jaką ofertę mu zaproponować. Może też nawet wyliczoną cenę. Zatem już ten pierwszy moment będzie wspierany przez technologię.

Myślę, że w kolejnym kroku to jest po prostu czerpanie z wiedzy o kliencie, który korzysta z kanałów cyfrowych i analogowych ubezpieczyciela. Chodzi o zbieranie informacji o tym, że klient zagląda na stronę, szuka konkretnych produktów, a także o monitorowanie jego roszczeń. W tym ostatnim przypadku ubezpieczyciele muszą też zabezpieczyć się przed potencjalnym wyłudzeniem i tu niezbędne jest też wparcie technologiczne. Dlatego warto zbierać informacje, na bazie których ubezpieczyciel może potem podejmować decyzje. Nie tylko w kontekście przygotowania odpowiedniej oferty, ale też komunikacji i rekomendacji.

Kontakt z klientem może być częstszy i bardziej proaktywny, jeżeli tylko mamy dostęp do tych danych i je analizujemy. Coraz częściej ubezpieczyciele zaczynają wykorzystywać algorytmy sztucznej inteligencji i chatboty do wsparcia procesów komunikacji z klientem. Trzeba tu jednak pamiętać, że tego typu interakcja musi być inteligentna, a więc stojąca za nią technologia musi „wiedzieć”, z kim rozmawia. Ponadto trzeba dobrze wyważyć, kiedy kontakt może obsłużyć maszyna, a kiedy jest konieczna rozmowa z agentem.

Według naszego badania Experience 2030 rok 2020 przyniósł z jednej strony rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie szybkiej dostępności inteligentnych rozwiązań, takich jak asystenci głosowi czy chatboty, a z drugiej strony ponad połowa polskich respondentów preferuje kontakt z człowiekiem, a nie botem. Czyli znów dotykamy tematu wiedzy o kliencie. Ta wiedza pozwoli też ubezpieczycielom dobrze zaprognozować przyszłość, uwzględniając zmieniające się otoczenie – konkurencję, regulacje czy też właśnie nowe usługi, które pojawiają się na rynku.

Wygląda na to, że ubezpieczyciele już posiadają bardzo dużo danych na temat swoich klientów, tylko być może nie wykorzystują ich w 100% do interakcji…

– Wydaje mi się, że to jest też kwestia tego, czy te dane są zbierane i w jaki sposób. Takie informacje są wykorzystywane w procesach zgłaszania reklamacji, roszczeń albo szkód, ale już nie zawsze ma do nich dostęp agent kontaktujący się z klientem, któremu na przykład niedługo się kończy polisa i trzeba ją odnowić. Jest to więc kwestia zintegrowania danych i stworzenia swoistego widoku „z góry” na konkretnego klienta.

A jeśli chodzi o backoffice, czyli optymalizację procesów, co SAS może zaproponować zakładom ubezpieczeń?

– To zależy trochę od obszaru biznesowego. Widzimy pewne miejsca, w których klienci szukają rozwiązań czy wsparcia ze strony naszej organizacji. Chodzi o konsolidację danych oraz systemów, a także automatyzację pewnych procesów. Na przykład obszar wykrywania nadużyć można w bardzo dużym stopniu zautomatyzować.

Cała dokumentacja dotycząca roszczeń czy reklamacji klienta jest analizowana przez nasze algorytmy. Właściwie cała historia klienta jest analizowana. Jeżeli chodzi o wykrywanie nadużyć, to na rynku polskim wdrożyliśmy w kilku firmach tak daleko posuniętą automatyzację, że osoba po stronie zakładu ubezpieczeń widzi tylko alerty. Nie musi przekopywać dokumentacji, nie musi szukać danych, gdyż są one skonsolidowane w jednym widoku.

Proces tworzenia taryf to też jest takie miejsce, w którym dzięki automatyzacji oszczędzamy czas. Dane, które wykorzystujemy, mogą wspomagać w pricingu i przewidywaniu ryzyka.

Jakie problemy po stronie ubezpieczycieli zauważacie, jeśli chodzi o analitykę?

– Z uwagi na to, że mamy boom technologiczny na analitykę i na wykorzystywanie inteligentnych algorytmów, problem, który pojawia się praktycznie wszędzie, nie tylko w sektorze ubezpieczeniowym, jest taki, że nie ma wystarczająco dużych zespołów analitycznych.

Nie każdy zakład ubezpieczeń ma zespół analityków – data scientistów w ważnych dla siebie departamentach. Dlatego SAS łączy uczelnie i zakłady, aby wspierać rozwój kompetencji i budować społeczność wokół każdego klienta, co zapewnia komfort dostępu do kluczowych umiejętności.

Ponadto doradzamy również w budowaniu centrów analitycznych. W końcu zakład ubezpieczeń, który coraz bardziej stawia na analitykę, musi być w stanie obsłużyć te wszystkie dane.

Dziękuję za rozmowę.

Aleksandra E. Wysocka

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here