Wiele gier komputerowych pozwala na rozwijanie postaci głównego bohatera. W trakcie rozgrywki zdobywa on doświadczenie, które pozwala mu awansować na wyższe poziomy. Awans oznacza nowe umiejętności oraz dostęp do potężniejszych narzędzi. Taka mechanika jest bardzo wciągająca dla graczy, którzy potrafią spędzić setki godzin na udoskonalaniu swojej postaci. Skąd taki fenomen?
Budowanie postaci w grze w skondensowany sposób oddaje nasze prawdziwe życie. I budowanie naszych biznesów.
Ubezpieczyciele również nabierają doświadczenia, podnoszą swoje kompetencje, wdrażają lepsze systemy IT. Taki rozwój, podobnie jak w grze, można przeprowadzić na dwa sposoby. Pierwszy polega na wybieraniu udoskonaleń w sposób niezaplanowany. Podejście to powoduje, że organizacja pogrąża się w chaosie biznesowo-technicznym.
Drugim rozwiązaniem jest skrupulatne i przemyślane planowanie rozwoju naszego zakładu ubezpieczeń. Tylko na czym się skupić?
Na początku należy odpowiedzieć na pytanie, kto powinien się znaleźć w centrum naszego biznesu. Doświadczenie w pracy z ubezpieczycielami podpowiada tylko jedną właściwą odpowiedź – klient. Jeśli myślisz podobnie, zachęcam do lektury krótkiego poradnika planowania rozwoju klientocentrycznego zakładu ubezpieczeń.
Poziom 1
Osiągnięcie 1. poziomu klientocentryczności polega na odpowiedzi na pozornie proste pytanie: Ilu mamy klientów? Dokładne określenie okazuje się skomplikowanym zadaniem, ponieważ każdy ubezpieczyciel posiada wiele kopii danych jednego klienta rozsianych w różnych systemach IT. Praktyka pokazuje, że zakłady ubezpieczeń posiadają średnio kilkanaście rekordów przypadających na jednego klienta.
Policzenie klientów wymaga zbudowania procesu zarządzania ich danymi, składającego się z trzech etapów. Pierwszy to czyszczenie danych z błędów i literówek. Drugi odpowiada za wzbogacanie danych o informacje z baz zewnętrznych, np. z GUS. Trzeci etap polega na połączeniu wszystkich rekordów opisujących jednego klienta w tzw. złoty rekord. Po takim zabiegu odpowiedź na pytanie, ilu mamy klientów, jest prosta. Tylu, ile złotych rekordów.
Poziom 2
Dane w większości zakładów ubezpieczeń podzielone są na silosy. Dział sprzedaży trzyma swoje dane w CRM, a dział finansów w systemie księgowym. Podobnie inne działy, które również mają dedykowane systemy IT. W konsekwencji każda dziedzina działalności firmy stanowi osobny silos danych. A pomiędzy tymi silosami podróżują Nomadzi Danych.
Kim są Nomadzi Danych? Załóżmy, że dział marketingu chciałby przeprowadzić kampanię, uwzględniając ulubiony kolor klienta. Sam nie posiada takiej informacji, ale może ktoś inny w firmie ma takie dane. Marketing wysyła zatem Nomadę na poszukiwania w innych silosach.
2. etap dojrzałości klientocentrycznej polega na zburzeniu silosów danych i dołączeniu do złotych rekordów wszystkich informacji, jakie posiadamy o kliencie. W ten sposób budujemy widok 360 klienta. Udostępniając go wszystkim działom, realizujemy kluczową ideę biznesową: demokratyzujemy dostęp do danych. Nomadzi nie są nam już potrzebni.
Poziom 3
Kolejny poziom zakłada przebudowę procesów dotyczących klienta w firmie tak, aby były oparte na danych z widoku 360. O jakich procesach mówimy? Oczywisty wybór to sprzedaż, marketing i obsługa klienta. Z drugiej strony mamy obszar finansów, zarządzania ryzykiem, aktuariatu czy wykrywania nadużyć. Ale na tym lista się nie kończy: regulacje RODO, portal self-service dla klienta… możliwości są nieograniczone.
Pierwsze wrażenie może sugerować, że poszczególne działy firmy nie zgodzą się na taką transformację. Praktyka mówi jednak coś innego. Jeżeli osiągnęliśmy poziom 2. i wdrożyliśmy jeden proces biznesowy oparty na danych z widoku 360, to reszta działów sama ustawi się w kolejce. Każdy w zakładzie ubezpieczeń marzy o kompletnych i dobrej jakości danych klientów!
Poziom 4
Zastanawialiście się kiedyś, kto nie cieszy się z rabatu na polisę? Ten, kto wczoraj ją wykupił i zapłacił pełną cenę! Coś takiego nie mogłoby się zdarzyć. A jednak! Jeżeli klient kupił polisę, to informacja ta znajduje się w systemie sprzedażowym. Jeśli jednak nie dotarła do systemu marketingowego, to ten traktuje tego klienta jako potencjalnego… I wpadka gotowa!
Problem wynika z istnienia w organizacji silosów kanałów komunikacji z klientem. Działają one podobnie jak silosy danych z poziomu 2. Powodują, że osoby pracujące w jednym silosie komunikacyjnym nie wiedzą, co dzieje się w pozostałych. Rozwiązaniem tego problemu jest wejście na 4. poziom klientocentryczności poprzez zbudowanie centralnego systemu zarządzania komunikacją z klientem oraz zapewnienie szybkiej informacji zwrotnej z kanałów komunikacji do wszystkich systemów IT w organizacji.
Szlak dla wytrwałych
Na wstępie porównałem budowanie organizacji klientocentrycznej do gry komputerowej. Ale ta analogia ma pewne granice. W grze możemy zastosować „kody”, które sprawią, że na wyższy poziom wskoczymy od razu.
Jednak w budowaniu zakładu ubezpieczeń skoncentrowanego biznesowo i technicznie na kliencie nie ma dróg na skróty. Każdy z wymienionych przeze mnie poziomów musi zostać osiągnięty, zanim będziemy mogli pracować nad kolejnym. Jest to żmudny i długi proces. Jednak jeśli będziemy cały czas pamiętać, że robimy to dla naszych klientów i że na końcu tej drogi staniemy się organizacją zdolną do nawiązania z każdym z nich prawdziwej relacji, to wchodzenie na kolejne poziomy staje się źródłem prawdziwej radości i satysfakcji.
Łukasz Nienartowicz
Britenet
