Rozmowa z Agnieszką Wrońską, prezes zarządu LINK4
Aleksandra
E. Wysocka: – Jak LINK4 będzie wspominał 2019 r.?
Agnieszka
Wrońska: – To był rok trudniejszy od poprzednich. Wszyscy
widzimy, co się dzieje w ubezpieczeniach komunikacyjnych, w których działamy.
Działalność konkurencji jest mocno odczuwalna, a stawki za ubezpieczenia OC
posiadaczy pojazdów mechanicznych spadają. Na naszą korzyść przemawia fakt, że
konsekwentnie utrzymujemy dodatnie dynamiki wzrostu liczby polis i liczby
klientów.
Po trzech kwartałach
wypracowaliśmy 5% wzrostu w polisach komunikacyjnych i 15% w mieszkaniowych, w
porównaniu z analogicznym okresem 2018 r. Wciąż notujemy też bardzo dobre
wyniki sprzedaży ubezpieczeń dobrowolnych AC. Mocno koncentrujemy się na
utrzymaniu naszych klientów.
Dużo zainwestowaliśmy w
analitykę danych, żeby lepiej rozumieć, do kogo powinniśmy kierować jaką ofertę
i w jakim czasie. Wprowadziliśmy wiele zmian w tym zakresie. W naszej ofercie
znalazł się szereg produktów uzupełniających podstawowe OC, takich jak Pomoc po
kradzieży, OC dla ekocyklistów czy Smart casco. To ostatnie kierujemy do
właścicieli pojazdów nieco starszych, których na polskim rynku jest sporo.
Smart casco pozwala ubezpieczyć pojazd na wypadek takich zdarzeń jak m.in.
grad, powódź, huragan, kradzież, szkoda całkowita. Klient może sam wybrać,
czego potrzebuje.
Uwzględnienie ryzyka
skutków żywiołów nie jest przypadkiem – każdy z nas widzi, że takie zjawiska
występują coraz powszechniej. Powalone wiatrem drzewa nie dziwią już nikogo,
zarówno w dużych miastach, takich jak Warszawa czy Kraków, jak i poza obszarami
miejskimi. W zasadzie każdy region mierzy się ze swoimi ryzykami meteorologicznymi.
Dlatego dużym uznaniem cieszą się nasze alerty pogodowe, czyli esemesowe
informacje o ekstremalnych zjawiskach atmosferycznych.
Jakiś
czas temu oparliście swoją sprzedaż na dwóch filarach: directowym i
multiagencyjnym. Jak wyglądają proporcje między tymi kanałami?
– To trzeci rok z rzędu,
w którym kanał agencyjny przynosi nam ok. 55–57% składki. Rozwój naszego
portfela jest zrównoważony i chcemy taki stan utrzymać. W LINK4 klient może
kupić ubezpieczenie tak jak mu wygodnie. Nie nakłaniamy do żadnego z kanałów. Decyzję
pozostawiamy klientowi.
Do
niedawna współpracowaliście wyłącznie z dużymi ogólnopolskimi sieciami
sprzedaży, ale to się zmieniło. Od roku umowy z LINK4 mogą podpisywać również
lokalni agenci. Jak ta współpraca z mniejszymi podmiotami się układa?
– Projekt rozwija się
zgodnie z założeniami. Skala na razie jest nieporównywalna względem dużych
agencji, z którymi współpracujemy od 10 lat. Uczymy się. Zreorganizowaliśmy też
naszą strukturę, żeby być bliżej agentów w terenie. Mamy teraz 13 regionów.
Odzew ze strony pośredników jest bardzo dobry. Uważam, że to był krok w dobrą
stronę. Ważnym udogodnieniem dla agentów, zarówno tych mniejszych, jak i
ogólnopolskich jest wprowadzenie aplikacji mobilnej, która pozwala na wykonanie
zdalnej inspekcji casco, zeskanowanie dowodu rejestracyjnego i błyskawiczną
kwotację.
W
2018 r. pojawiła się osobna marka skierowana do rodziców o nazwie LINK4 Mama.
Jakie są losy tego projektu?
– Niedawno zostaliśmy
uhonorowani nagrodą Effie za kampanię LINK4 Mama. Obecnie nie planujemy
większych zmian w tej ofercie. Dla nas to jedna z dróg testowania nowych
sposobów działania. LINK4 Mama pozycjonujemy głównie w internecie i jest ona wyrazem
nowego podejścia do produktów i procesów, jeszcze bardziej proklienckiego.
Tworząc tę submarkę, zorganizowaliśmy
szereg badań i inaczej podeszliśmy do przygotowania oferty. Przeanalizowaliśmy
m.in. tysiące wpisów na forach parentingowych, by dobrze zrozumieć bolączki
rodziców. Testowaliśmy też inne niż dotychczas sposoby komunikacji z nową grupą
klientów, bo konsumenci marki LINK4 Mama to nowa dla nas nowe osoby. Ciekawe
jest to, że na profilu tej marki udało nam się niemalże w 100% uniknąć hejtu, który
w odniesieniu do ubezpieczeń jest niestety powszechny w mediach
społecznościowych.
Czy
ten sposób myślenia da się wykorzystać również w innych liniach produktowych?
– Już to robimy. Badania
etnograficzne przeprowadzamy też w odniesieniu do procesów i produktów
powiązanych z ubezpieczeniami komunikacyjnymi. Dobrym przykładem takich działań
jest nasza najnowsza kampania Smart Casco, która powstała w wyniku bardzo
dokładnej analizy etnograficznej obaw i bolączek naszych klientów.
Czy
dostrzegacie istotne różnice między klientami pozyskanymi przez telefon i
internet a tymi pochodzącymi z kanału agencyjnego?
– Te grupy są do siebie
bardzo zbliżone. Jedyna dostrzegalna różnica jest taka, że klient directowy to
nieco częściej klient „wielkomiejski”, a klient agencyjny nieco częściej
pochodzi z miejscowości liczącej mniej niż 100 tys. mieszkańców. Poza tym są to
osoby w wieku 30–50 lat posiadające mniej więcej 12-letnie auta.
Nasze kampanie
marketingowe, również te telewizyjne, są skierowane do obu grup klientów. W
spotach wprost zachęcamy do tego, żeby klient zadzwonił albo poszedł do agenta,
także w ostatniej kampanii, w której wykorzystaliśmy nowoczesne ekrany ledowe.
Nie boimy się innowacji w reklamie naszych produktów. Kilka lat temu jako
pierwsi zdecydowaliśmy się na platformę „śpiewaną”, potem pojawialiśmy się
regularnie na planie programu telewizyjnego „Nasz nowy dom”, a niedawno nawiązaliśmy
współpracę z Zacharem, youtuberem prowadzącym program motoryzacyjny. Mówimy tam,
czym się różni OC od AC i kto powinien w ogóle mieć AC. Współpracując z
influencerami, takimi jak Zachar czy bracia Collins, docieramy do nowej grupy
odbiorców.
A
kim są bracia Collins? Czuję się staro, bo nie mam pojęcia!
– Bracia Collins znani są
w Polsce z programu telewizyjnego „Odjazdowe bryki Braci Collins”, ale wykazują
się też dużą aktywnością na YouTube. I właśnie tam realizujemy wspólnie program
„Pokoloruj marzenia”, w którym bracia remontują samochody rodzin znajdujących
się w bardzo trudnej sytuacji finansowej, a my na ten czas organizujemy auto zastępcze,
a następnie ubezpieczamy nowo wyremontowane auto. To formuła, która nieco
przypomina „Nasz nowy dom”. Warto dodać, że w tym projekcie uczestniczą również
nasi agenci, którzy jadą do rodziny i opowiadają, jak działają ubezpieczenia.
Dla agentów jest to też rodzaj promocji w swoim regionie.
Jakie
macie plany na 2020 r.?
– Od lat stawiamy raczej
na ewolucję niż rewolucję. Będziemy na pewno rozwijać spersonalizowane
produkty, skonstruowane na podstawie pogłębionych insightów klienckich, oraz
modyfikować obecną ofertę. Na pewno rozwiniemy jeszcze bardziej obecność
robotów w naszych procesach. Mamy całkiem sporo tych robotów, niektóre nawet
mają imiona… (śmiech) – Zuza od
likwidacji szkód i Bogdan od szkód osobowych.
Gdzie
zatrudniacie roboty?
– Roboty wykonują żmudne,
powtarzalne zadania w obszarze likwidacji szkód, płatności, windykacji,
korespondencji masowej. Roboty bardzo się przyczyniły do skrócenia procesu
likwidacji szkód. Pomogła też nowa aplikacja mobilna i ścieżki przyśpieszonej
likwidacji. W tym momencie 30% szkód komunikacyjnych i 65% szkód mieszkaniowych
jest likwidowanych w trybie uproszczonym. Najszybsze odszkodowanie, jak dotąd,
trafiło na konto klienta w 4 godziny po zgłoszeniu szkody. To by nie było
możliwe bez automatyzacji i nowych technologii.
A
co z ludźmi?
– Od początku powtarzamy,
że roboty odciążają naszych pracowników, pozwalając im skupić się na pracy
analitycznej i kreatywnej. Ludzie są praktycznie od zawsze u nas na pierwszym
miejscu, co zostało po raz kolejny potwierdzone nagrodą dla najlepszego
pracodawcy „Great Place to Work”. To nagroda, o którą naprawdę trzeba
powalczyć. Jesteśmy tam jedną z nielicznych, a może nawet jedyną, firmą z
branży finansowej. Tworzymy otwartą organizację, w której można się rozwijać,
zgłaszać swoje pomysły, tworzyć coś razem. Współdziałanie to jedna z kluczowych
wartości LINK4.
Kończymy już pierwszy semestr
naszej Akademii Analityka, która pozwala doskonalić umiejętności analityczne
pracowników. Uczestniczy w niej ok. 50 osób. Doszliśmy do wniosku, że wolimy
doskonalić naszych ludzi, a nie tylko pozyskiwać ekspertów z rynku. Akademia ma
trzy poziomy zawansowania i trwa pełne dwa semestry. Zorganizowaliśmy też
Akademię Likwidacji Szkód. Nasi eksperci stworzyli nawet autorski podręcznik,
zupełnie unikalny na rynku, bo oparty na konkretnych przypadkach z naszej
praktyki szkodowej.
Raz w roku organizujemy
także konferencję LINK4 Future, która pozwala zapoznać się z trendami i
innowacjami z innych branż. Podobnych inicjatyw jest w LINK4 tyle, że mogłabym
o tym opowiadać jeszcze bardzo długo. Uważam, że to ludzie są naszym
najważniejszym potencjałem i aktywem.
Pracownicy
są ważni, ale co z klientami?
– Jestem zdania, że
pozytywne doświadczenia klienta zaczynają się tak naprawdę od pozytywnych
doświadczeń pracowników. Pracownicy, którzy się rozwijają i czują satysfakcję z
pracy, przenoszą to dalej – na klientów. Pozytywne doświadczenia naszych
klientów są dla nas kluczowe. Powołaliśmy w 2019 r. osobę w najwyższej kadrze
zarządzającej, która odpowiada za relacje z klientami we wszystkich obszarach
naszej działalności. Analizujemy drobiazgowo wszystkie obszary styku klient–LINK4
i szukamy tego, co nie działa, albo co by mogło działać jeszcze lepiej. A
najważniejsze, że wyciągamy z tego wnioski i możemy je sprawnie wdrożyć do
działania.
Dziękuję
za rozmowę.
Aleksandra
E. Wysocka