Mimo ponad 20 lat doświadczenia w branży ubezpieczeń o założeniu własnej agencji zdecydowałam stosunkowo niedawno, bo w roku 2017. Większość moich znajomych z branży mówiła mi wtedy, że to nie jest dobry pomysł, biznes się już kończy, a najlepszy czas na otwieranie własnej multiagencji minął.
Zbyt dużą konkurencję, rozdrobnienie w kanałach sprzedaży, trudności z utrzymaniem klientów, niskie prowizje i nieregularność przychodów wymieniano jako argumenty na „nie” dla agencji typowo „majątkowej”. Ogromnie się cieszę, że nie posłuchałam i podjęłam ryzyko stworzenia własnego miejsca, w którym klient może czuć się dobrze i komfortowo.
Problem polega na tym, że wielu agentów majątkowych chciałoby sprzedawać tylko ceną. Ten temat często pojawia się na forach agenckich wprost lub w podtekstach. Marzenie brzmi: „Chciałbym mieć najtańszą ofertę na rynku”. To oczywiście z wielu względów niemożliwe, bo po pierwsze, najtańszy może być tylko jeden, a jest nas grubo ponad 150 tys. w branży, a po drugie, rozdrobnienie taryf i oceny ryzyka na różne kanały sprawia, że zawsze ktoś może zaoferować odrobinę taniej. Dlatego próba rozwijania sprzedaży w małej multiagencji oparta na cenie w ogóle nie ma sensu. Cena polisy nie pochodzi od agenta. Jak więc możesz budować biznes, stawiając na parametr, na który nie masz żadnego wpływu?
Zawalczmy o wizerunek i autorytet
Ponad cztery lata temu dla „GU” napisałam artykuł o tym tytule i nadal każde słowo uważam za aktualne. Nie możemy dać się sprowadzić do roli sklepowego sprzedawcy. Nie dlatego, że ze sprzedawcami w sklepach jest coś nie tak, ale dlatego, że nasz towar jest inny. Nie jest namacalny, nie można go wziąć do ręki, a jego wartość klient rozumie zazwyczaj wtedy, gdy spotka go coś przykrego. Byłoby sporym nietaktem powiedzieć klientowi wówczas: „A nie mówiłam?” albo przypomnieć, że mógł mieć jeszcze lepszą polisę, ale przyoszczędził. Nie kopie się leżącego, prawda?
Dlatego trzeba zadać sobie trud zbudowania takiego autorytetu w oczach naszego klienta, by chciał nas słuchać przed szkodą, a nie po niej. Tak jest lepiej dla nas obojga – dla klienta, bo jest lepiej ubezpieczony, dla agenta, bo jest spokojny, że w razie szkody nie będzie rozczarowania. Ale budowanie autorytetu trwa i jest trudne. Zaoferowanie czegoś taniej od konkurencji jest szybkie, kuszące i daje efekt natychmiast. Tyle że krótkofalowy, bo klient za moment zniknie tam, gdzie zaoferowali jeszcze taniej, lub nie pojawi się u nas po pierwszej szkodzie, bo zrozumie, że „tanio” nie zawsze idzie w parze z „dobrze”.
Daj lub pokaż coś, czego inni nie mają
Sama aura profesjonalisty niestety nie wystarczy. Natomiast ten pomysł zrealizować można na wiele sposobów – np. wprowadź do swojej oferty produkty ubezpieczeniowe, które nie są popularne i niekoniecznie są dostępne w każdej agencji. Albo zacznij mówić o korzyściach, o których inni nie mówią. W swojej agencji dużo opowiadałam klientom o usługach assistance dla domu przy polisach mieszkaniowych, o tym jak i kiedy można z nich skorzystać. Dzięki temu bardzo rozbudowałam portfel ubezpieczeń typu home. Tylko dlatego, że inni agenci nie mówili im wcześniej o ubezpieczeniu assistance, bo nie uważali tego za ważne, skupiając się (a jakże) na cenie produktu oraz na podstawowych ryzykach w polisie.
Ta sama zasada zadziałała w przypadku ubezpieczeń komunikacyjnych – dziś większość moich klientów nie wyobraża sobie nie mieć wsparcia w przypadku awarii samochodu. Stawiam również na wygodę moich klientów, testując różne rozwiązania do sprzedaży na odległość czy bezpiecznej wymiany dokumentów. Klienci to zauważają i doceniają.
Nie krytykuj swojej branży
Według mnie to bardzo ważne, by budować pozytywny obraz branży w oczach klientów. Krytykowanie poprzedników podważa zaufanie, także zaufanie do ciebie. Skoro poprzednicy byli źli, może ty też jesteś kiepski? Ponadto podważając wybór klienta co do obsługującego go agenta lub produktu, który zakupił, pośrednio krytykujesz również jego decyzje, czasem wręcz dając do zrozumienia, że były głupie. A to od razu budzi niechęć.
Dlatego ja nie krytykuję innych agentów. Jeśli trafia do mnie klient, który moim zdaniem ma całkowicie spaprane ubezpieczenie, zwykłam mawiać, że „ja mam zupełnie inny pomysł na to ubezpieczenie”, i przedstawiam klientowi swoją wizję.
Poza tym warto sobie uświadomić, że nie wiesz, jak wyglądała rozmowa tego klienta z poprzednim agentem, może były okoliczności, które przesądziły za takim rozwiązaniem?
Lojalność jest na wagę złota
Nie da się pozbyć konkurencji z rynku, to oczywiste. Dlatego tak ważne jest, by pracować nad relacjami, w których lojalność będzie kluczowa. A tę buduje się mozolnie i systematycznie sumiennością, szczerością i uczciwością.
Nie można bać się mówić prawdy klientowi: To nie działa tak, jak sobie pan wyobraża, nie ma oferty spełniającej wszystkie pańskie kryteria. Ludzie doceniają szczerość, nie lubią, gdy im się mydli oczy.Z kolei sumienność sprawia, że jesteś osobą, na którą można liczyć, i to jest naprawdę ogromna przewaga wobec innych.
Nie znam złotego środka, jak to osiągnąć, w relacjach z klientem stawiam przede wszystkim na rozmowę, na wyczerpujące podejście do tematu, tak długo, aż klient zrozumie, albo tak długo, jak tylko chce słuchać. U mnie to zawsze procentuje.
Stawiaj na jakość, nie na cenę
Dla mnie najważniejsze jest, aby przedstawione rozwiązanie było dobre dla klienta. Najpierw zastanawiam się nad zestawem ryzyk na polisie, a dopiero potem analizuję ofertę pod kątem ceny. Pracowałam w swojej karierze z wieloma agentami i zauważyłam, że jest taka tendencja wśród nas do odnoszenia ceny wprost do swoich wyobrażeń o tym, co jest tanie lub drogie. To błędna droga.
Dajmy klientowi ocenić samodzielnie, czy prezentowane rozwiązanie jest dla niego zbyt kosztowne. W wielu przypadkach bowiem klient świadomy gotów jest zapłacić więcej za lepszą ochronę, jeśli tylko agent pokaże mu różnice.
Większość osób, z którymi się spotykam, zaczyna rozmowę od tego, że szuka tańszego rozwiązania niż dotychczas. Ale również większość wybiera na koniec rozwiązanie droższe niż do tej pory. Dlaczego tak się dzieje? Ludzie mają coraz większą świadomość, że cena dóbr czy usług jest w ścisłej korelacji z ich jakością, a na tym ostatnim klientom zależy coraz bardziej.
Katarzyna Barszcz-Mrozicka
KBM Ubezpieczenia
