Podejmując decyzje i dokonując ocen, mamy skłonność do korzystania z mentalnych „kotwic” lub punktów odniesienia, które czasami prowadzą nas donikąd. Zakotwiczenie to skłonność do przywiązywania zbyt dużej wagi do pierwszej liczby podanej podczas sprzedaży, a następnie nieumiejętność oderwania się od punktu wyjścia.
To wyjaśnia, dlaczego jesteśmy gotowi wydać aż 10 zł za godzinę za parkowanie, kiedy wcześniej zobaczyliśmy ceny zbliżone do 20 zł na innych parkingach w okolicy. Pierwsza liczba, którą widzisz, działa jak kotwica i wpływa na to, jak postrzegasz kolejne liczby. Rozumiesz wtedy, jak wysoko ustawiona kotwica wpływa na to, że ostatecznie jesteś skłonny zapłacić więcej niż normalnie.
Z zasady tej korzystają nieustannie handlarze i pośrednicy w obrocie nieruchomościami oraz sprzedawcy samochodów. Zaczynają od wysokiej ceny wywoławczej, dzięki czemu odczuwasz zadowolenie, kiedy dają ci później rabat. Dzieje się tak, ponieważ początkowa cena, którą wyznaczasz dla domu, samochodu czy dowolnej innej rzeczy, ma ogromny wpływ na negocjacje. Czy nam się to podoba, czy nie, nasz umysł wciąż odwołuje się do tej początkowej kwoty.
Zasada ta nie ogranicza się wyłącznie do liczb czy pieniędzy, może też dotyczyć jakości. Najbardziej doświadczeni agenci nieruchomości wiedzą, że najlepszą nieruchomość, którą pokazują, należy zachować na koniec. Najpierw pokazują gorsze oferty, a dopiero na końcu najlepsze. Dzięki temu potencjalni nabywcy znacznie bardziej docenią tę nieruchomość.
Przykład zakotwiczenia to technika, która nazywa się „proszeniem o więcej”. Jak działa? Załóżmy, że chcesz, aby znajomy przekazał 100 zł na wybraną organizację charytatywną, ale dla niego to znaczna kwota. Zamiast prosić o mniej, proponuję zasugerować 250 zł, mówiąc, że tyle właśnie przekazuje na tę organizację większość osób. Jeśli znajomy nie będzie chciał dać tej kwoty, ułatw mu to, mówiąc: „Nie ma sprawy, po prostu z radością przyjmiemy darowiznę w wysokości 100 zł, która nadal zrobi wiele dobrego”. Jest duża szansa, że twój znajomy odetchnie z ulgą, zaoszczędziwszy 150 zł i dając ci „tylko” 100 zł, ponieważ zakotwiczyłeś w jego głowie pierwszą kwotę.
Ludzie chętniej spełnią mniejszą prośbę, na której ci naprawdę należy, jeśli wcześniej odrzucili pierwszą, poważniejszą prośbę. Odrzucając drugą prośbę, poczują zawstydzenie, zwłaszcza jeśli znacznie łatwiej ją spełnić niż pierwszą. Często czują się winni, odrzuciwszy prośbę początkową, a jeśli drugą mogą spełnić, korzystają z okazji, aby ci to wynagrodzić.
Jak możesz zastosować koncepcję, o której właśnie wspomniałem, w swojej działalności? To po prostu kolejny chwyt: obiecywać mniej, a osiągać więcej. Nasz mózg w naturalny sposób wykorzystuje kotwicę, idąc na skróty przy podejmowaniu decyzji. Czy w negocjacjach dotyczących sprzedaży ubezpieczeń jest przestrzeń na wykorzystanie tej techniki?
Pomyśl chwilę, w jakich sytuacjach i jakie kotwice możesz zastosować w rozmowie z klientem. Może zacznij prezentację od oferty firmy ubezpieczeniowej, która oferuje najwyższą cenę, a dopiero potem wskaż na tę, którą chcesz sprzedać. Większość osób robi odwrotnie, wskazują od razu na najtańszą znalezioną ofertę, która niechcący może stać się kotwicą w negocjacjach z klientem i utrudnić szybką sprzedaż.
Adam Kubicki
adam.kubicki@indus.com.pl
