29 września w siedzibie PZU miała miejsce konferencja, podczas której zaprezentowany został raport „Customer Experience – z klientem na dobre i złe”. W ramach wydarzenia odbyła się debata na temat aktualnych wyzwań oraz możliwości, przed jakimi stoją firmy w zakresie Customer Experience.
W debacie wzięli udział: Piotr Ożarek, Rzecznik Klienta PZU, Jan Zając, przewodniczący rady nadzorczej ZIKO, Jacek Kowalski, członek zarządu Orange Polska, Magdalena Dziewguć, szefowa Google Cloud, Izabela Bartnicka, Head of Business Development Digital University, oraz Wojciech Chrzan, Head of Insights Brand24.
– Jesteśmy liderem na polskim rynku ubezpieczeń, ale chcemy być nim także w zakresie Customer Experience. Wierzymy, że wnioski z raportu pozwolą rozwijać się nie tylko nam, ale i wszystkim innym firmom i budować standardy CX w Polsce. 4 października to dobra okazja do tego, aby zainicjować dyskusję na temat wyzwań oraz przyszłości zarządzania doświadczeniami klientów w małych, średnich i dużych firmach – powiedziała Aleksandra Agatowska, prezes zarządu PZU Życie.
– Po sukcesie pierwszego raportu poświęconemu CX postanowiliśmy przygotować jego kolejną edycję, w której znalazły się wyniki badań na temat satysfakcji polskich klientów z obsługi w ośmiu różnych branżach, ale także głos naszych partnerów: Google oraz Brand24, dzięki którym dowiedzieliśmy się więcej na temat tego, jak wygląda CX w cyfrowej rzeczywistości – mówił podczas konferencji Mirosław Mikłos, dyrektor Biura Zarządzania Doświadczeniami Klientów PZU.
Rywalizacja o klienta
Z raportu wynika, że 76% klientów jest zadowolonych z obsługi, co oznacza, że 1 na 4 może mieć negatywne doświadczenia. Jednocześnie 88% spośród niezadowolonych deklaruje, że w takiej sytuacji jest skłonnych zrezygnować z usług firmy.
– Firmy muszą walczyć o każdego klienta. Dziś cena nie jest już najważniejsza, a naszą konkurencyjność może podnieść jakość świadczonej usługi, bliskość placówki, dostępność produktów, łatwość uzyskania informacji, a w przypadku aptek przede wszystkim profesjonalna obsługa i doradztwo. W czasie pandemii to właśnie farmaceuci wspierali obciążony system opieki medycznej, np. przez realizację szczepień w aptekach. Było to możliwe m.in. dzięki zaufaniu, które pracownicy aptek budują w codziennych relacjach z pacjentami oraz łatwej dostępności i bliskości – powiedział podczas debaty Jan Zając.
Obsługa omnichannel
Na doświadczenia klientów istotnie wpłynęło kilkadziesiąt miesięcy pandemii przeplatanej lockdownami lub ograniczeniami dostępu do usług. To spowodowało, że przyzwyczaili się do realizacji swoich potrzeb za pośrednictwem różnego rodzaju aplikacji, stron internetowych czy portali samoobsługowych. Jednak w momencie, gdy obostrzenia związane z pandemią słabły, chętnie powrócili do starych, sprawdzonych możliwości. Dlatego zdaniem autorów raportu ważne jest utrzymanie możliwości kontaktu z doradcą, agentem czy sprzedawcą, szczególnie przy bardziej skomplikowanych produktach czy sprawach, gdzie niezbędne są wyjaśnienia lub pomoc w przejściu ścieżki. Jednak oferując obsługę offline, warto zadbać o reputację firmy online. Jak wynika z badań Deloitte, klienci podczas ponad 2/3 wizyt w sklepach stacjonarnych wspomagają się urządzeniami cyfrowymi, a podczas podejmowania decyzji kierują się rekomendacjami innych.
– Istotne jest wypracowanie ścieżek klienta i zapewnienie obsługi omnichanel, dzięki udostępnieniu różnorodnych kanałów, którymi docierają do nas klienci. Musimy zadbać o spójność międzykanałową oraz podobną jakość doświadczeń na styku różnych narzędzi i sposobów komunikacji i zapewnić dostęp do informacji i responsywność. Sprawnie przeprowadzone integracje pozwolą odbiorcom samodzielnie decydować o najlepszym dla nich kanale kontaktu z firmą – mówiła Izabela Bartnicka.
Digitalizacja na ścieżce klienta
Okazuje się, że poszukując informacji o produkcie czy usłudze, klienci najczęściej proszą o polecenie rodzinę lub znajomych. Z przywołanego wcześniej badania Deloitte wynika, że na tym etapie niechętnie korzystają z infolinii. Bardzo często natomiast sięgają po źródła internetowe (43%), zwłaszcza wyszukiwarki. Najczęściej wykorzystują urządzenia cyfrowe, by porównywać ceny, wyszukiwać informacje o produktach i ich dostępności.
– Powinniśmy wsłuchiwać się w potrzeby klienta i dopasować kanały obsługi do jego oczekiwań. Ludzie młodzi, którzy żyją w zdigitalizowanej rzeczywistości, nie szukają interakcji z konsultantem i w przeciwieństwie do osób starszych najchętniej załatwiają swoje sprawy online. Jednocześnie silversi w czasie pandemii byli zmuszeni do zastąpienia spotkań z doradcą zdalnymi formami kontaktu. W obsłudze klienta sukces jest wynikiem elastyczności w kanałach komunikacji. Trzeba pracować nad każdym elementem układanki, systematyzować wiedzę i wyciągać wnioski, które uczynią obsługę klienta bardziej sprawną i satysfakcjonującą. Niezbędne jest także edukowanie i odpowiednie przygotowanie pracowników firmy oraz zadbanie o to, aby nie dopuścić do odhumanizowania któregoś z kanałów komunikacji – zaznaczył Jacek Kowalski.
– Czynnik ludzki i emocje, jakie wzbudzamy, to bardzo istotna kwestia. Jest taki cytat Mayi Angelou: „Ludzie zapomną o tym, co powiedziałeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak dzięki tobie się czuli”. Myślę, że w kontekście dbania o relacje z klientem najważniejsze jest pamiętanie o tym, jak się ten klient przede wszystkim czuje – dodała Izabela Bartnicka.
W razie problemów pomaga telefon
Zgłoszenie problemu lub reklamacji najczęściej odbywa się telefonicznie. Mimo szerokiej gamy internetowych źródeł kontaktu, rozmowa z konsultantem wciąż jest najnaturalniejszą i najpowszechniejszą formą kontaktu. Dobra obsługa oraz zapewnienie o swojej dostępności i dyspozycyjności to elementy, których klienci oczekują. 80% badanych przez PZU jako przyczyny rezygnacji z produktów i usług wskazało przede wszystkim na brak rzetelnego informowania w obsłudze, łatwego dostępu do informacji i problemy z korzystaniem z usługi. Narzędzia cyfrowe mogą istotnie pomagać w spełnieniu tych oczekiwań.
– Tanio i łatwo można uprościć proces komunikacji z klientem. Za pomocą zautomatyzowanych rozwiązań możemy szybko zidentyfikować i potwierdzić tożsamość klienta, co może go pozytywnie zaskoczyć i dać efekt dobrego startu w relacji. Gotowość cyfrowa firm daje odporność na kryzysy i możliwość szybkiego dostosowania się do zmieniającego się, często nieprzewidywalnego otoczenia – zaznaczyła Magdalena Dziewguć.
Wyzwania i szanse związane z digitalizacją
Digitalizacja daje dostęp do wielu możliwości promowania usługi czy produktu oraz nowoczesnych kanałów kontaktu z klientem (narzędzia, takie jak aplikacja mobilna, portal self-service czy wideoczat). Z kolei telefon, e-mail czy SMS to przestrzeń, którą firma może wykorzystać do efektywnej komunikacji z klientem, poprzez informowanie go o nowościach, promocjach czy swojej działalności pozabiznesowej. Te kanały mogą pełnić funkcje informacyjne, promocyjne i sprzedażowe. 93% klientów przyznało w badaniu PZU, że czyta wiadomości od usługodawców (42% czyta dokładnie, a 51% – pobieżnie), a tematyka komunikacji pokrywa się z oczekiwaniami respondentów.
Raport podkreśla też, że przestrzeń online jest również miejscem recenzowania usług i szybkiego rozprzestrzeniania się negatywnych opinii niezadowolonych klientów. Konsumenci opisują swoje doświadczenia w mediach społecznościowych, na blogach, a także w wideorecenzjach. Co, kiedy, gdzie i jak klienci mówią w internecie stanowi wartościową informację zwrotną dla organizacji i uzupełnia widok 360° klienta.
– Istotne jest śledzenie na bieżąco trendów i opinii – coś, co działa dziś, nie musi działać w przyszłym roku. Analityka i monitoring sieci jest podstawą i spoiwem dla wszystkich działań: od tych stricte marketingowych, przez SEO, UX, rozwój produktu, aż po działania contentowe czy social selling. Planowanie w oparciu o dane i bieżąca analiza sytuacji wraz z odpowiednim procesem adaptacji już na wejściu stanowią bardzo istotną przewagę konkurencyjną. Ponadto dzięki analizie dyskusji online marka może czerpać bezcenny feedback, jak również włączać się w prowadzone dyskusje – powiedział Wojciech Chrzan.
(AM, źródło: PZU)
