Tegoroczna edycja Forum Assistance, organizowana przez Europ Assistance Polska, postawiła przed uczestnikami z branży ubezpieczeniowej, bankowej i technologicznej pytanie, które coraz częściej wraca w rozmowach o innowacjach: czy przyszłość usług to masowa standaryzacja czy hiperpersonalizacja.
Marcin Zieliński, dyrektor generalny Europ Assistance Polska, rozpoczął spotkanie refleksją o równowadze między dopasowaniem a prostotą. – Nie chodzi o to, by wiedzieć o kliencie wszystko. Chodzi o to, by wiedzieć tylko to, co ma sens. W assistance działa ta sama zasada co w życiu: za dużo dopasowania też potrafi zmęczyć – powiedział.
Między technologią a zaufaniem
Pierwszy blok Forum skupił się na granicach personalizacji. Alicja Kozłowska z GFT Technologies zaprezentowała trzy poziomy dopasowania: segmentację, hipersegmentację i hiperpersonalizację. Zwróciła uwagę, że aż 66% polskich firm wciąż nie wykorzystuje danych przy podejmowaniu decyzji strategicznych. – Hiperpersonalizacja to nie luksus technologiczny, ale test dojrzałości organizacyjnej. Bez zaufania do danych nie ma zaufania klientów – wskazała.
Robert Brodzik z Kochański & Partners przedstawił perspektywę prawną, pokazując, że RODO może być narzędziem zaufania, a nie barierą. – Transparentność przestaje być obowiązkiem, staje się walutą lojalności. RODO może być fundamentem relacji, a nie hamulcem rozwoju – powiedział.
Ilona Łopuska z BNP Paribas Cardif zwróciła uwagę, że pojęcie personalizacji różni się w zależności od pokolenia. Dla młodszych klientów liczy się tempo i intuicyjność, dla starszych – bezpieczeństwo i kontakt z człowiekiem. W efekcie każda próba ujednolicenia podejścia musi zakończyć się kompromisem.
W wystąpieniu Roberta Jeske i Krzysztofa Zaborowskiego z Europ Assistance Polska temat nabrał praktycznego wymiaru. Eksperci pokazali, że w assistance potrzebne są oba nurty. Perfekcyjna standaryzacja pozwala utrzymać jakość i przewidywalność procesów, ale równie ważna jest zdolność do reagowania w sytuacjach wyjątkowych. Czasem trzeba wysłać śmigłowiec do Kirgistanu i zapłacić za niego gotówką, innym razem zorganizować bilety w pierwszym rzędzie na finał Konkursu Chopinowskiego. Tego nie da się zaplanować w żadnym systemie. Jak zauważyli, personalizacja zawsze kosztuje – czas, zasoby i pieniądze – dlatego kluczowe jest, by wiedzieć, kiedy gra jest warta świeczki.
Rynek w praktyce
Konrad Radzik z KioskPolis.pl przedstawił przykład połączenia automatyzacji z elementami indywidualnego podejścia. Jego zdaniem skuteczna personalizacja zaczyna się od zrozumienia, że dane mają służyć klientowi, a nie firmie.
W panelu dyskusyjnym moderowanym przez Marcina Zielińskiego wzięli udział przedstawiciele GFT Technologies, Kochański & Partners, BNP Paribas Cardif i KioskPolis.pl. Rozmawiano o tym, jak budować strategie w świecie, w którym klienci oczekują coraz więcej, ale mają coraz mniej cierpliwości. Wnioski były zgodne: hiperpersonalizacja nie jest celem samym w sobie, lecz narzędziem, które wymaga jasnych granic i odpowiedzialności.
Na zakończenie Michał Kanarkiewicz, strateg biznesowy i popularyzator myślenia strategicznego znany z szachownicy, zachęcił uczestników do patrzenia na decyzje biznesowe jak na ruchy w partii szachów. – Standaryzacja czy hiperpersonalizacja? To zależy. Nie wszystko musi być spersonalizowane. Warto postawić na hybrydę i znaleźć Paretowskie 20% działań, które przyniesie 80% efektów.
Z tegorocznego Forum Assistance płynie jeden wniosek: rynek nie musi wybierać między standaryzacją a hiperpersonalizacją. Oba podejścia są potrzebne, o ile zachowują równowagę między efektywnością a empatią. Hiperpersonalizacja nie zastąpi dobrze zaprojektowanych procesów, a standaryzacja nie zwolni z myślenia o człowieku. Prawdziwa wartość powstaje tam, gdzie technologia wspiera relację, a nie ją zastępuje.
Aleksandra E. Wysocka
