Greenwashing to określenie opisujące zjawisko wywoływania u klientów wrażenia, że produkt lub usługa są ekologiczne, choć nie jest to zgodne z prawdą. To praktyka wprowadzania konsumentów w błąd.
Greenwashing to po polsku: „ekościema”, „zielone mydlenie oczy”, „zielone kłamstwo.” Najczęściej stosowane pseudoekologiczne praktyki to: ukrywanie informacji, podawanie danych fałszywych lub bez pokrycia, używanie żargonu lub języka naukowego czy stosowanie barw, motywów lub haseł kojarzonych ze środowiskiem.
Greenwashing jest ryzykiem prawnym, finansowym i reputacyjnym.
Dlaczego firmy go stosują? Odpowiedź jest mocno intuicyjna: bo im się opłaca, ale uwaga – do czasu. Wejście w życie nowych przepisów antygreenwashingowych w kontekście konsumenta wprowadzających surowe sankcje zarówno dla przedsiębiorstw, jak i bezpośrednio dla członków zarządu powoduje, że firmy zaczynają działać w kontekście zmniejszenia tego ryzyka.
Kalendarz legislacyjny
W marcu 2024 r. weszła w życie dyrektywa UE 2024/825, której przepisy państwa członkowskie miały obowiązek zaimplementować do swojego porządku prawnego do 26 marca 2026 r. z obowiązkiem ich stosowania od 27 września 2026 r.
Aktualnie w Polsce trwają prace nad projektem, który zakłada nowelizację dwóch ustaw:
- Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (u.p.n.p.r.), która definiuje greenwashing jako praktykę wprowadzającą w błąd,
- Ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów ( u.o.k.k.), która daje prezesowi UOKiK kompetencje do ścigania takich praktyk jako naruszających zbiorowe interesy konsumentów i nakładania sankcji.
Projekt implementacyjny wprowadzi m.in.: rozszerzenie czarnej listy nieuczciwych praktyk (nowe formy greenwashingu); zakaz ogólnikowych twierdzeń typu „eko” np. „przyjazny środowisku” bez dowodów; ograniczenia dla prywatnych oznaczeń ekologicznych bez certyfikacji; obowiązek rzetelnego uzasadniania twierdzeń środowiskowych oraz większą transparentność informacji o trwałości i naprawialności produktów.
– Zielone hasła nie mogą być skrótem myślowym ani grą w domysły. Jeżeli firma w swoich komunikatach mówi: „100% bezemisyjne,” czy „do recyklingu” musi to oznaczać dokładnie to i w skali, którą można sprawdzić – mówi Tomasz Chrósty, prezes UOKiK.
UOKiK przedstawił tzw. ORS, czyli ocenę skutków regulacji,z której wynika, że przewidywane kary za greenwashing w latach 2026–2036 to 560 mln zł (113 mln zł dla MŚP).
Konkretne zarzuty UOKiKdotyczą przede wszystkim firm kurierskich InPost, DPD Polska, Bold z uwagi na brak doprecyzowania takich sformułowań jak „zielona flota samochodowa”, „zero emisji”, „neutralny węglowo” – przy świadczeniu usług głównie przez pojazdy spalinowe, a przecież mix energetyczny Polski opiera się przede wszystkim na paliwach kopalnych.
Innym przykładem jest firma odzieżowa Zara – której hasła„zero waste”, „100% energii z OZE w naszych instalacjach” – sugerują, że zakup ubrań z Zary wspiera ochronę środowiska.
Aktualnie toczą się przed sądami cywilnymi sprawy Nałęczowianki i Ekogroszku.
Odpowiedzialność przedsiębiorcy za greenwashing
- Postępowanie cywilne. Za czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową: postępowanie sądowe, przed sądem cywilnym, zainicjowane przez konkurenta, mogące skutkować obowiązkiem nałożonym wyrokiem sądu: zapłata odszkodowania, zaniechanie niedozwolonych działań lub usunięcie ich skutków, złożenia oświadczenia odpowiedniej treści, wydanie bezpodstawnie uzyskanych korzyści, wpłata odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny.
- Postępowanie administracyjne. Za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów lub czyn nieuczciwej konkurencji: postępowanie administracyjne przed prezesem UOKiK, mogące skutkować m.in. nałożeniem na spółkę kary administracyjnej w ramach decyzji administracyjnej w wysokości do 10% rocznych obrotów za każde naruszenie, podaniem decyzji do publicznej wiadomości, koniecznością zaprzestania praktyki (usunięcie komunikatów).
Osobista odpowiedzialność członków zarządu za greenwashing
- Wobec prezesa UOKiK. Art.106 a ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Prezes urzędu może nałożyć na osobę zarządzającą karę pieniężną w wysokości 2 mln zł. jeżeli osoba ta dopuściła do naruszenia przez przedsiębiorcę zakazów określonych w art. 6 ustawy.
- Za nieprawidłową sprawozdawczość zrównoważonego rozwoju.
Czy można się ubezpieczyć od greenwashingu?
NIE – w sensie bezpośrednim.Odpowiedzialność karna jest osobista i nie podlega ubezpieczeniu. Greenwashing często kwalifikuje się jako nieuczciwa praktyka rynkowa, a czasem nawet działanie umyślne, a ubezpieczenia z zasady nie obejmują świadomego naruszenia prawa.
TAK – ale tylko pośrednio pewne elementy ryzyka:ubezpieczenie D&O (Directors & Officers), ubezpieczenia OC firmy,ubezpieczenia związane z ESG/ryzykiem regulacyjnym (nowe produkty). Wszystkie mają ograniczenia (zwłaszcza przy działaniach umyślnych).
Dlatego w praktyce firmy stosują zamiast tego:compliance ESG i audyty, weryfikację komunikacji marketingowej,doradztwo prawne, bo to realnie zmniejsza ryzyko, którego nie da się przenieść na ubezpieczyciela.
Czy brokerzy ubezpieczeniowi ponoszą odpowiedzialność za greenwashing?
TAK, brokerzy uczestniczący w łańcuchu dostawmogą ponosić odpowiedzialność — ale nie zawsze i nie w takim samym stopniu jak producent czy firma składająca deklaracje środowiskowe.
UOKiK sygnalizuje, że w przypadku „eko” hasła bez pokrycia tzn. praktyki wprowadzającej w błąd – odpowiedzialność może dotyczyć: producenta, dystrybutora, pośrednika (w tym brokera), jeżeli był realny wpływ na decyzję konsumenta. Broker nie jest „niewinnym przekaźnikiem”. Im bardziej interpretuje, upraszcza, promuje, tym bardziej zbliża się do pełnej odpowiedzialności za greenwashing.
Broker pośredniczy w oferowaniu produktów (np. polis „zielonych” lub powiązanych z ESG), doradza klientowi i może wpływać na decyzje zakupowe, czasem tworzy materiały marketingowe lub współtworzy przekaz.
Broker może zostać pociągnięty do odpowiedzialności, jeśli np.: aktywnie powiela lub wzmacnia nieprawdziwe twierdzenia środowiskowe, nie dochowuje należytej staranności przy weryfikacji informacji o produkcie, przedstawia ofertę jako bardziej „zieloną”, niż wynika z faktów, działa w sposób, który można uznać za wprowadzanie klienta w błąd, broker nie może bezrefleksyjnie powielać „zielonych” claimów, musi mieć uzasadnione podstawy, by je przekazywać klientowi. Pamiętajmy, że nie ma czegoś takiego jak „neutralny klimatycznie” czy „bezemisyjny” ser, plastikowa butelka, lot samolotem czy konto bankowe.
Jako konsument warto być świadomym i nie dać się wprowadzić w błąd. Produkty zielone są zwykle droższe, czyli płacimy za coś, czego nie ma, więc nie jest to wartość dodana dla konsumentów. Na ekościemie tracą firmy, konsumenci i środowisko.
Greenwashing się nie opłaca, bo zaufanie klientów i inwestorów ma większą wartość niż krótkoterminowy zysk z wprowadzających w błąd deklaracji.
Teresa Grabowska
TG – Doradztwo i Zarządzanie
