– Nie projekt, nie zespół, nie modne hasło. Customer experience w ubezpieczeniach to sposób, w jaki firma działa – mówi Justyna Sabała, dyrektorka Biura Zarządzania Relacjami i Doświadczeniami Klienta w Vienna Life, z którą rozmawiamy o tym, jak budować zaufanie w branży ubezpieczeniowej i dlaczego prawdziwy efekt wow to spokój i przewidywalność.
Redakcja „Gazety Ubezpieczeniowej”: – Customer experience to istotny element strategii czy modne słowo maskujące stare problemy?
Justyna Sabała: – Customer experience może być tylko sloganem, jeśli zostaje na poziomie slajdów. Jeśli potraktujemy CX poważnie, staje się mierzalnym obszarem, który realnie wpływa na wyniki i satysfakcję klientów, podnosi efektywność sprzedaży i obniża koszty obsługi. CX ma sens, gdy jest elementem DNA firmy, wytycza kierunek działań, a nie jest zadaniem jednego zespołu.
To po co w ogóle osobny zespół?
– Mimo że skuteczny CX powstaje w różnych działach, potrzebuje jednego miejsca, które wszystko łączy. W Vienna Life mamy wyodrębniony zespół, ale nie po to, żeby „mieć CX”. Naszą rolą jest trzymać kierunek, łączyć punkty, pilnować spójności. Dbamy o to, żeby te działania mówiły jednym głosem i klient, niezależnie od punktu kontaktu, czuł to samo: że jest w dobrych rękach.
Ale czy w organizacji, która z klientem ma kontakt właściwie tylko przy obsłudze roszczenia, można w ogóle mówić o CX? W e-commerce powiedzieliby, że to herezja.
– Właśnie dlatego CX ma tu tak duże znaczenie. Jeśli spotykasz klienta rzadko, każdy kontakt staje się momentem prawdy i nie możesz pozwolić sobie na przypadek. Customer experience w ubezpieczeniach to ekosystem emocji i decyzji, który działa nawet wtedy, gdy nie rozmawiamy z klientem bezpośrednio. Widzi nasze reklamy, czyta OWU, spotyka markę w social mediach, rozmawia z naszymi partnerami i to wszystko tworzy jego obraz Vienna Life.
A kiedy przychodzi moment roszczenia, ten obraz się weryfikuje. To chwila prawdy, w której marka pokazuje, czy naprawdę rozumie, po co istnieje. Liczy się empatia, ton głosu, zrozumienie kontekstu. To jest właśnie prawdziwe customer experience: nie liczba kontaktów, tylko jakość relacji w chwili, gdy ma ona największe znaczenie.
CX w naszej branży musi więc być głębszy: empatyczny, uważny, spójny. Nie możemy obiecywać „efektu wow”. Naszym efektem wow jest spokój, zrozumienie i poczucie, że ktoś naprawdę się tobą zajął.
CX w ubezpieczeniach to przecież nie tylko relacja z klientem indywidualnym. Jak budować spójne doświadczenie, kiedy w grze są tak różne perspektywy – klient, agent, broker?
– Dokładnie. Klient nie porównuje nas z innym ubezpieczycielem, tylko z Netflixem, bankiem czy aplikacją, która działa intuicyjnie i od razu. Nie myśli kategoriami branży, tylko kategoriami wygody. Dlatego CX w ubezpieczeniach to balans między prostotą a odpowiedzialnością. Mamy regulacje, procesy, dokumenty, ale naszym zadaniem jest sprawić, żeby to wszystko było zrozumiałe, dostępne i po prostu ludzkie.
Świetnym przykładem jest Vie na Życie, produkt zaprojektowany od początku z myślą o użyteczności. To klient decyduje, czego potrzebuje, a najważniejsze, że może ten wybór dowolnie zmieniać właściwie co rok. Elastycznie, bez stresu. Do tego jasno napisane OWU, by klient rozumiał, co kupuje.
Ale w naszym świecie klient to nie tylko osoba z polisą. To również agenci i brokerzy, którzy reprezentują markę na zewnątrz i codziennie współtworzą jej doświadczenie. Jeśli oni czują się dobrze w kontakcie z nami, to ten ton, ta jakość, przenosi się dalej – do klientów końcowych.
A co jest proste z perspektywy pośrednika?
– Dla naszych partnerów „proste” nie zawsze znaczy „nowe”. Intuicyjne jest to, co znają i w czym czują się pewnie. My to rozumiemy, dlatego zmiany projektujemy tak, żeby ułatwiały im życie, a nie wywracały je do góry nogami. Tym się kierowaliśmy, tworząc vLife Portal. Tym się kierujemy, projektując obecnie platformę do obsługi polis grupowych. Z brokerami z kolei często integrujemy się z ich systemami, zamiast zmuszać ich do nauki naszych. To też jest empatia w działaniu.
Coraz więcej procesów przenosi się do świata cyfrowego. Gdzie tu jest miejsce na relacje?
– Relacja nie znika w świecie cyfrowym, tylko zmienia formę. Technologia jest ogromnym wsparciem, bo pozwala działać szybciej, precyzyjniej, bezbłędnie. Do tego proces może być empatyczny, jeśli został zaprojektowany z myślą o człowieku. Każdy ekran, komunikat, formularz może dawać poczucie spokoju, jasności i troski, jeśli stoi za nim zrozumienie emocji użytkownika.
Oczywiście drugą częścią tej układanki są procesy poza światem cyfrowym. Rozmowa o produkcie, zgłoszenie roszczenia, pomoc w trudnej sytuacji, wyjaśnienie zawiłości umowy to momenty, w których technologia tutaj może przygotować grunt. Ale to kontakt z człowiekiem buduje zrozumienie i zaufanie.
