Pojęcie „ekonomia behawioralna” zrobiło w ostatnich latach furorę w świecie biznesu. Jej zasady są wdrażane w niezliczonych przedsiębiorstwach i administracji publicznej. Prace 4 ekonomistów behawioralnych doczekały się Nagrody Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych.
Dotyczy to także sprzedaży ubezpieczeń. Każdy dobry pośrednik ubezpieczeniowy jest doświadczonym praktykiem ekonomii behawioralnej.
Na ekonomię behawioralną w kontekście sprzedaży ubezpieczeń możemy spojrzeć jako na refleksję nad tym,jak działa mózg klienta w momencie podejmowania decyzji o zakupie ubezpieczenia.
Dziś dwa aspekty architektury wyboru ubezpieczenia.
Efekt ignorowania prawdopodobieństwa
Zapewne nie ma w Polsce pośrednika ubezpieczeniowego, który nie usłyszał zdania w stylu: „Ja nie planuję chorować”, „Ja nie wierzę w ubezpieczenia” itp. Jest to ignorowanie prawdopodobieństwa w czystej postaci.
Ryzyko nie znika tylko dlatego, że przestajemy o nim myśleć. Istnieje obiektywnie w statystykach zachorowań, liczbie wypadków drogowych czy w danych dotyczących niezdolności do pracy. To nie są opinie czy narracje sprzedażowe, lecz mierzalne zjawiska opisane prawdopodobieństwem. Ludzie jednak często ignorują wartości prawdopodobieństwa w swoich codziennych decyzjach. Szczególnie, gdy są odległe w czasie lub niewygodne emocjonalnie.
Łatwiej jest od siebie odsunąć myśli o negatywnym scenariuszu niż uznać, że należy on do realnego spektrum możliwości. To poznawcze uproszczenie obniża chwilowy dyskomfort, ale prowadzi do systematycznego niedoszacowania zagrożeń.
Racjonalne zarządzanie finansami polega na tym, by uwzględniać istnienie ryzyka, nawet jeśli jest to psychologicznie niewygodne.
Dążenie do zachowania status quo
Łatwo dostrzec, że mój telefon czy samochód nie jest już taki lśniący i nowoczesny jak jeszcze 7 lat temu. Dużo trudniej zaakceptować fakt, że ubezpieczenie, które kupiłem, gdy moja firma raczkowała, nie jest adekwatne do obecnych potrzeb. Ale przecież dobrze jest, jak jest:
Nie było szkód – więc po co zmieniać?
Nie mam czasu – więc po co zmieniać?
Nie mam siły podejmować kolejnych decyzji – więc po co zmieniać?
Dążenie do zachowania status quo sprawia, że to, co już mamy, automatycznie wydaje się „wystarczająco dobre”. Zmiana wymaga energii, analizy, konfrontacji z niepewnością – a pozostanie przy obecnym rozwiązaniu daje komfort psychiczny i poczucie kontroli. W przypadku telefonu czy auta sygnały do zmiany są namacalne: awarie, spadek wydajności, utrata prestiżu. W ubezpieczeniach często takich bodźców nie ma, zwłaszcza gdy „nic się nie wydarzyło”.
Status quo daje złudne poczucie bezpieczeństwa, bo decyzja została już kiedyś podjęta i „działa”. Tymczasem brak aktualizacji ochrony jest także decyzją – tyle że bierną.
Dobrze, że naukowcy zmierzyli i opisali proces podejmowania decyzji przez klientów. Inaczej nikt by nam nie uwierzył, z czym spotykamy się na co dzień.
Powyższe zjawiska to tylko wycinek spuścizny ekonomistów behawioralnym. Tych z was, których temat zaciekawił, odsyłam do bogatej literatury temu dedykowanej. Na początek proponuję książkę Richarda Thalera, Zachowania niepoprawne. Tworzenie ekonomii behawioralnej.
Grzegorz Duda
trener
