W ciągu ostatnich 20 lat rynek multiagencyjny przekonywał klientów, że lojalność wobec towarzystwa ubezpieczeniowego nie popłaca. Najlepszym rozwiązaniem miała być coroczna rewizja kosztów i ewentualna zmiana polisy na ofertę konkurencji. Co gorsza, do tego myślenia rękę przyłożyły same towarzystwa ubezpieczeniowe.
Oferowano zniżki wyłącznie dla nowych klientów, a dla dotychczasowych najczęściej jedynie podwyżkę składki. I chociaż ostatnimi laty do łask wróciły zniżki lojalnościowe, nawyk corocznej zmiany ubezpieczyciela wśród klientów utrwalił się na dobre.
Klienci przenoszą swoje zwyczaje zakupowe związane z kupnem jednego produktu na inne. Przez lata przyzwyczajeni do ciągłej zmiany ubezpieczyciela w zakresie ubezpieczeń komunikacyjnych często żyją w przekonaniu, że w taki sam sposób mogą „zaoszczędzić na składce” za polisę, zmieniając co roku ubezpieczenia z innych obszarów: OC działalności gospodarczej, ubezpieczenia mieszkania czy ubezpieczenia na życie.
Zmiana ubezpieczyciela a luka w ochronie
Wielu przedsiębiorców żyje w przekonaniu, że skoro mają kupione ubezpieczenie, to temat odpowiedzialności jest załatwiony. Jest przecież polisa, składka została zapłacona, ochrona pozostaje aktywna. Klienci inaczej też rozumieją ciągłość ochrony – dla nich to najczęściej zakupienie polisy w taki sposób, by między datami nie powstała przerwa, a najlepsza polisa to ta tańsza od ubiegłorocznej.
Gdy pojawi się roszczenie, dopiero wtedy może się okazać, że samo posiadanie polisy w segregatorze, to jednak nie wszystko. Kluczowe znaczenie ma to, kiedy doszło do zdarzenia, kiedy ujawniła się szkoda i kiedy zgłoszono roszczenie. A te trzy momenty wcale nie muszą się pokrywać i dotyczyć jednej polisy.
W niektórych polisach OC działalności gospodarczej odpowiedzialność może zależeć nie tylko od momentu powstania szkody, ale również od momentu zgłoszenia roszczenia. Klient nie ma pojęcia, że to od tego będzie zależało, czy ubezpieczyciel wypłaci odszkodowanie i który konkretnie ubezpieczyciel, jeśli zmieniał ich często. Jeśli klient co roku wybierał ochronę w innej firmie, to może powstać duży problem. W niektórych sytuacjach może pojawić się spór dotyczący zakresu ochrony lub odpowiedzialności konkretnego ubezpieczyciela.
Co roku nowa umowa, co roku nowa karencja powodziowa
Nie jest lepiej w ubezpieczeniach mienia, szczególnie w kontekście nieruchomości, jak dom lub mieszkanie albo lokali czy budynków firmowych. Wielu klientów nie ma pojęcia, że przy corocznej zmianie ubezpieczyciela w zależności od OWU i bieżących wytycznych zakładów ubezpieczeń, być może wraca na okres karencji powodziowej.
Jeśli zmiana w polisie przypada na okresy wiosenno-letnie, gdzie zagrożenie powodzią jest dużo większe, należałoby się zastanowić, czy klient rzeczywiście na takiej zmianie zyskuje. Warto chociażby uświadomić klientowi ryzyko, bo zdecydowana większość z nich ciągłość ubezpieczenia rozumie nie w kontekście konkretnego TU, lecz tak, jak w przypadku innych ubezpieczeń: w kontekście ciągłego kupowania polisy na ten sam przedmiot, u tego samego pośrednika bez przerw w datach.
Karencje, pre-existing i niepełna ochrona
W mojej ocenie szczególnie niekorzystne dla klienta są braki w ciągłości i zmiany w polisach na życie, w tym z dodatkowymi umowami w zakresie diagnozy czy leczenia. Klient, który co 2–3 lata dla niższej składki próbuje zmieniać ubezpieczyciela w zakresie życia i zdrowia, naraża się na ciągłe luki w ochronie ubezpieczeniowej.
Zjawisko to wynika z dwóch przyczyn – pierwszą z nich jest przekonanie, że zaliczanie stażu karencji w ubezpieczeniach indywidualnych działa tak samo jak w ubezpieczeniach grupowych. Klienci mylnie zakładają, że raz zaliczona karencja nie będzie obowiązywać w kolejnej umowie.
Druga przyczyna, bardziej naganna w mojej ocenie, to serwisowanie umowy ubezpieczenia przez pośrednika w taki sposób, aby doprowadzić do zawarcia nowej umowy. Ten drugi powód powstaje z motywacji finansowej pośrednika i jest efektem sposobu wynagradzania za zawarcie polisy na życie. W niektórych modelach wynagradzania pośredników motywacja do długoterminowej obsługi klienta może być słabsza niż motywacja do pozyskania nowej sprzedaży. Część TU zamiast liniowej wypłaty prowizji za każdy miesiąc czy rok trwania polisy, oferuje pośrednikowi płatność niejako „z góry” ale tylko za pierwsze 2–3 lata trwania tej umowy. To sprawia, że pośrednik nie ma interesu finansowego w obsłudze polisy trwającej dłużej, a skoro ma już łatwy dostęp do swojego klienta, to przekonanie go do zawarcia kolejnej umowy na lepszych warunkach nie jest trudne. Tym bardziej że często te warunki rzeczywiście na pierwszy rzut oka mogą być lepsze. Natomiast takie podejście jest całkowicie sprzeczne z ideą długoterminowej ochrony, jaką ma zapewniać polisa na życie.
Klient, zawierając umowę od nowa, wraca do punktu wyjścia, tylko starszy, mniej zdrowy, być może bardziej obciążony medycznie. Obniża się klientowi składka, ale wzrasta jego ryzyko. Jestem przeciwna takim rozwiązaniom i traktuję je jako nieetyczne.
Gdy lojalność zaczyna się opłacać
Na szczęście problemy te powoli zostają zauważane po stronie towarzystw ubezpieczeniowych i coraz więcej udostępnia się rozwiązań cross-sell pomagających z jednej strony przyciągnąć klienta i zaoferować mu kolejne produkty tej samej firmy, a z drugiej utrzymać dotychczasowe umowy w ramach jednego TU.
Niestety, zmiana przyzwyczajeń klienckich w tym zakresie potrwa zapewne tak samo długo, jak długo trwało zbudowanie przekonania, że skakanie z firmy do firmy ogranicza wydatki. Tym bardziej że przekonanie to pod kątem finansowym często było uzasadnione, ale pod kątem ochrony już niekoniecznie. Niestety, cały czas żyjemy jeszcze w rzeczywistości, gdzie większość klientów dla niskiej składki jest skłonna do niepotrzebnego zwiększania własnego ryzyka.
Katarzyna Barszcz-Mrozicka
KBM Ubezpieczenia
